Dossier iPhone 3G : Apple à la conquête du monde

Lors du lancement de la première version de l' iPhone en 2007, Apple a créé la surprise en inventant un nouveau modèle économique par rapport aux opérateurs. Plutôt que de laisser ces derniers personnaliser et subventionner le terminal, la société n'a autorisé qu'un unique distributeur sur quelques marchés sélectionnés ( USA, Royaume-Uni, Allemagne, France ), sans subvention, portant le prix du seul téléphone à 400 € pour la version la plus abordable.

Mieux encore, la société a demandé à l'opérateur un pourcentage sur les revenus générés par l'utilisation du téléphone. Si les montants n'ont pas été révélés, les estimations se sont généralement portées sur 10 à 30%, voire 40% de reversement.

Qu'est-ce qui pouvait bien pousser les opérateurs à se battre pour accepter un tel marchandage ? La promesse de séduction du public et d'ergonomie du terminal pour les services mobiles, portée par la notoriété inouïe du téléphone dans les média.

Apple, débarquant pour la première fois sur le marché de la téléphonie, devait se faire un nom rapidement et trouver une façon de distinguer son produit par rapport à la concurrence. En jouant sur tous les tableaux ( design, fonctionnalités, distribution ), l' iPhone se singularisait et devenait un produit "à part".


Stratégie gagnante à court terme
La stratégie a parfaitement fonctionné aux Etats-Unis - l' iPhone est classé au troisième rang du marché mondial pour les smartphones -, un peu moins en Europe, où l'absence de 3G, de certaines fonctions basiques dans un marché de smartphones particulièrement bien étoffé et le prix n'ont pas convaincu autant de monde qu'espéré.

Qu'importe, il s'agissait de trouver sa place sur un secteur hyperconcurrentiel et les 6 millions de terminaux écoulés depuis le lancement en juin 2007 aux Etats-Unis, et en novembre de la même année en Europe, montrent que l'objectif est atteint.

Cependant, avec l' iPhone 3G, c'est une nouvelle phase de la stratégie mobile d' Apple qui se met en place. En effet, les fabricants concurrents ont eu le temps de réagir au choc de l' iPhone EDGE, devenu une sorte d'étalon pour smartphone ( on ne compte plus les titres du type " tel produit est-il un iPhone-killer ? " ), et proposent désormais des téléphones portables capables de rivaliser globalement avec ce dernier.


Globalisation de la distribution
L'intérêt et la différenciation se sont donc émoussés et l'effet " élitiste " du lancement, avec son prix que seuls les passionnés de la marque et les early adopters acceptent de payer, ne peut durer qu'un temps. Si Apple veut atteindre ses objectifs de vente, et maintenant qu'une base d'utilisateurs est implantée, il faut rendre le terminal plus abordable, à la fois en jouant sur le prix et sur les canaux de distribution.

D'où l'abandon du modèle de reversement et de la distribution exclusive, la mise en place d'une subvention du nouvel iPhone par les opérateurs et l'élargissement des marchés. En somme, un retour au modèle économique classique, avec l'appui d'un terminal plus performant mais aussi de son ouverture aux applications tierces et au monde professionnel, marquant définitivement son entrée dans le champ des smartphones, tout en restant soigneusement sous le contrôle d' Apple.

De quatre marchés en 2007, la diffusion de l'iPhone passe à 22 marchés initiaux en juillet 2008, avec un total de plus d'une soixantaine prévus d'ici la fin de l'année. Le prix de l'iPhone 3G chute : 199 dollars aux Etats-Unis, 149 € en France, voire offert avec l'abonnement pour certains opérateurs.

Page 3 / 4