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L'audience des petites chaînes de la TNT pèse de plus en plus lourd
LE MONDE | 25.04.07
Elles sont devenues la bête noire quotidienne des grandes chaînes
généralistes. Regroupées par Médiamétrie sous la dénomination "autres
TV", elles rassemblent toutes les "petites" du paysage audiovisuel
français. Autrefois quantité négligeable, les chaînes thématiques du
câble et du satellite, les télévisions régionales reçues en hertzien,
les chaînes frontalières et surtout, depuis plus de deux ans, les
nouvelles chaînes de la télévision numérique terrestre (TNT) ne comptent
plus pour du beurre.
En mars 2005, à l'occasion du lancement de la TNT, elles pesaient
seulement 11,2 % de part d'audience moyenne. Deux ans plus tard, les
jeunes pousses sont devenues un poids lourd avec, selon Médiamétrie, une
part d'audience moyenne de 16,4 %. L'enquête trimestrielle de l'institut
de mesure d'audience portant sur l'audience des chaînes de la TNT
pendant la période janvier-mars 2007 confirme l'habituel tiercé gagnant
: depuis deux ans, Gulli, TMC et W9 font la course en tête.
Le succès collectif des chaînes de la TNT est tel auprès des
téléspectateurs qu'elles se sont installées sur la troisième marche du
podium, derrière TF1 et France 2. En deux ans, elles ont dépassé sans
coup férir M6 puis France 3.
Cette inexorable marche en avant est loin d'être terminée. A en croire
Médiamétrie, la hausse est, dans un premier temps, majoritairement due à
un "effet réseau", l'extension de la couverture de la TNT, plus qu'à la
qualité et la diversité des programmes des nouvelles chaînes. Pour
preuve, explique Olivier Appé, directeur du département télévision de
Médiamétrie, "la part d'audience moyenne des nouvelles chaînes de la TNT
ne bouge pas depuis un an par rapport à celle des télévisions
historiques. Le rapport est toujours de 22 % contre 78 % aux chaînes
généralistes".
L'effet de souffle de la TNT est sensible sur toutes les tranches
horaires. En journée comme en soirée. Les chaînes musicales se trouvent
à leur aise en "day time", avant 17 heures, pointe M. Appé. Un constat
confirmé par Christophe Sabot, le directeur du pôle de chaînes et de
radios musicales du groupe Lagardère. "Aujourd'hui, les chaînes de la
TNT et notamment Europe 2 TV sont des chaînes de complément. Nous
constatons une explosion des audiences dans la journée et en soirée,
quand les parents ne sont pas maîtres de la télécommande."
En pratique, les petites nouvelles de la TNT sont très fortes là où les
programmes des télévisions historiques sont faibles. "Nous observons une
fragmentation générationnelle de la consommation des contenus à la
télévision. Les grandes chaînes hertziennes gardent le monopole sur les
grands carrefours d'audience du "prime time" ou de l'information. Mais,
nous, nous comblons l'attente d'un public, les 15-24 ans, qui ne
trouvent pas les programmes qui leur correspondent le reste de la
journée", précise M. Sabot.
Cette stratégie se révèle déjà payante en termes d'audience, à défaut
d'attirer encore la publicité. "Sur un programme comme "Simple Life",
une télé-réalité déjà diffusée sur Canal+, nous rassemblons jusqu'a 7,4
points d'audience auprès des 4 ans et plus", se réjouit le patron des
musicales de Lagardère. Parfois, la puissance collective des "autres TV"
se fait aussi sentir lors des tranches horaires les plus disputées. Le
samedi 7 avril, à 20 h 52 précises, l'audience des petites chaînes à
culminé à 19,1 %.
Un pic pas très éloigné des prévisions d'audience fixées par les
spécialistes. A en croire Olivier Appé, "à l'horizon 2011, quand la TNT
aura remplacé la télévision analogique, la part d'audience moyenne des
nouvelles chaînes sera d'environ 20 % à 22 %". Au printemps 2007, 38 % à
40 % des 24 millions de foyers équipés de la télévision reçoivent déjà
les nouvelles chaînes de la TNT. Cette puissance collective commence à
peser sur les rentrées publicitaires. Les recettes brutes des chaînes du
câble et du satellite ont progressé de 40 % au premier trimestre 2007.
Celles des nouvelles venues de la TNT ont explosé : + 119 % durant la
même période.
Face à cette montée en puissance, les grandes chaînes ont organisé leur
résistance. TF1, longtemps hostile à la TNT, et M6 ont choisi
respectivement de miser sur TMC et W9. Deux chaînes qui ressemblent de
plus en plus à des "TF1 bis" et des "M6 bis". "Nous souhaitons faire de
TMC la cinquième chaîne généraliste d'ici dix-huit mois", espère Etienne
Mougeotte, vice-président de TF1. De son côté, France Télévisions joue
groupé et profite du succès de France 5 et désormais de France 4,
mesurée à 1,1 % de part d'audience.
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