Belgique : retour d' ORANGE
Le
Alain Tillac
Et voilà, la marque "ORANGE" réapparaît en Belgique.
Pour rappel, les sociétés Orange (G-B) et KPN (P-B) avaient constitué une
filiale pour l'exploitation du 3e réseau belge, sous le nom de "B-Orange".
Lorsque France Télécom acheta Orange, la situation devint cocasse en
Belgique, dans la mesure ou France Telecom, déjà actionnaire principal de
Mobistar, devenait actionnaire de deux réseaux belges concurrents, ce que la
réglementation européenne interdit.
Le choix logique, en terme de marketing, eut été de garder le réseau Orange,
qui portait déjà l'enseigne fraîchement achetée. Cependant, le réseau en
question était beaucoup moins développé et achalandé que le réseau Mobistar.
France Télécom préféra donc céder le réseau 3 "B-Orange" à d'autres
actionnaires.
Et c'est ainsi que pendant plusieurs mois, le réseau 3 porta un nom qui
appartenait à son concurrent. La situration prit fin lorsque le réseau 3
fut rebaptisé "Base".
France Télécom renonça par ailleurs à réutiliser immédiatement la marque
"Orange", compte tenu des risques de confusion de la clientèle.
France Télécom ressort maintenant la marque en question, à l'occasion du
lancement en Belgique de "Orange World", l'ensemble des services multimédia
déjà lancés dans d'autres pays sous ce nom. Pendant un certain temps, les
deux logos Orange et Mobistar cohabiteront dans les campagnes publicitaires
et les annonces, mais sans doute y aura-t-il un glissement progressif vers
la deuxième marque (à la "Philips/Wirlpool").
PS. Je rappelle que le problème des "vieux" GSM, et qui, bien que branchés
sur le réseau 3 (Base), continuent à afficher "Orange", ce nom étant inscrit
par construction dans le téléphone.
.
Pour rappel, les sociétés Orange (G-B) et KPN (P-B) avaient constitué une
filiale pour l'exploitation du 3e réseau belge, sous le nom de "B-Orange".
Lorsque France Télécom acheta Orange, la situation devint cocasse en
Belgique, dans la mesure ou France Telecom, déjà actionnaire principal de
Mobistar, devenait actionnaire de deux réseaux belges concurrents, ce que la
réglementation européenne interdit.
Le choix logique, en terme de marketing, eut été de garder le réseau Orange,
qui portait déjà l'enseigne fraîchement achetée. Cependant, le réseau en
question était beaucoup moins développé et achalandé que le réseau Mobistar.
France Télécom préféra donc céder le réseau 3 "B-Orange" à d'autres
actionnaires.
Et c'est ainsi que pendant plusieurs mois, le réseau 3 porta un nom qui
appartenait à son concurrent. La situration prit fin lorsque le réseau 3
fut rebaptisé "Base".
France Télécom renonça par ailleurs à réutiliser immédiatement la marque
"Orange", compte tenu des risques de confusion de la clientèle.
France Télécom ressort maintenant la marque en question, à l'occasion du
lancement en Belgique de "Orange World", l'ensemble des services multimédia
déjà lancés dans d'autres pays sous ce nom. Pendant un certain temps, les
deux logos Orange et Mobistar cohabiteront dans les campagnes publicitaires
et les annonces, mais sans doute y aura-t-il un glissement progressif vers
la deuxième marque (à la "Philips/Wirlpool").
PS. Je rappelle que le problème des "vieux" GSM, et qui, bien que branchés
sur le réseau 3 (Base), continuent à afficher "Orange", ce nom étant inscrit
par construction dans le téléphone.
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Etonnant! Ca ne s'est pas passé comme ça en France: Le slogan était
"Itineris devient Orange". Ils auraient pu obtenir sans doute que
l'opération se passe sur 6 mois ou 1 an, ça aurait évité cette solution
intermédiaire
Jil
l'opération se passe sur 6 mois ou 1 an, ça aurait évité cette solution
intermédiaire
Je crois que vous n'avez pas saisi le vrai problème : Au moment du rachat de
la marque internationale Orange par France Télécom, celle-ci était exploitée
en Belgique par son concurrent local. Il ne s'agissait donc pas seulement de
changer de marque (ce qui aurait pu se faire en 6 mois, et sans doute même
moins), mais de reprendre celle du réseau concurrent et de le faire
comprendre à la clientèle. Il n'y a aucun point commun avec la situation du
territoire français, où la marque "Orange" n'était, à l'époque, exploitée
par personne.
Situation fictive : Imaginez qu'en France, à la faveur d'un changement de
capital, SFR décide de s'appeler désormais "Bouygues", tandis que le réseau
et la clientèle de Bouygues, cédés à un autre groupe de télécoms, serait
contraint de changer de nom pour d'appeler "TRUC". Croyez-vous qu'une telle
situation serait facile à expliquer à la clientèle ?
C'est cette difficulté "marketing" qui a poussé le groupe France Télécom à
laisser la marque Orange "en friche" pendant 3 ans en Belgique.
J'avais compris merci.
Bon, on va pas chipoter, mais il n'y avait pas 1 vrai problème mais
plusieurs.
C'est clair
Non, ce que je veux dire, c'est que ce n'est pas le rachat d'Orange
Monde qui posait problème, mais la vente du réseau Orange Belgique (qui
n'était pas obligatoire) qui posait problème pour fusionner (Lapalice)
ou pour simplement le renommer, jusqu'à ce que l'ex-Orange s'appelle
Base.
Pas grave
Jil
pas obligatoire)
J'ai beaucoup étudié le problème à l'époque et puis vous dire que c'est plus
compliqué que cela.
Le commissaire à la concurrence de le Commission Européenne de l'époque
s'était opposé à ce que, par l'achat du réseau Orange par France Telecom
Internationale, ce groupe dispose d'une participation financière
significative dans deux réseaux d'un même pays. Il fallait donc que FTI se
retire d'un des deux groupes (KPN-ORANGE ou MOBISTAR).
L'option de retrait de la marque Mobistar aurait eu les avantages suivants :
le réseau gardé par portait le "bon" nom "Orange", donc des campagnes
publicitaires plus économiques et pas de problème de confusion chez les
usagers, surtout ceux dont la liste des "alias" opérateurs n'était pas
reconfigurable (l'immense majorité des portables GSM de l'époque). Par
contre, l'inconvénient était de taille : se séparer du réseau Mobistar 900
Mhz (plus 1800 Mhz en délestage) couvrant 99 % de la population pour garder
uniquement un réseau couvrant le pays de manière très irrégulière (bonne
couverture en Flandre et dans l'ensemble des grands centres urbains, mais
très mauvaise - à l'époque - en zones rurales), en 1800 Mhz (sans délestage
à l'époque).
L'option finale a donc été de se séparer les participations dans le groupe
KPN-Orange.
C'est vrai qu'en terme de droit, France Telecom Internationale aurait pu
"louer" la marque à KPN et aux nouveaux actionnaires, ça se passe dans
beaucoup de domaines (Heinkel loue à Procter & Gamble certaines de ses
marques dans certains pays où il n'a pas d'activité), mais ça avait quand
même deux gros inconvénients :
1°) La Belgique est un petit pays, multilingue, très largement câblé, qui
capte de chaînes de TV anglaises, françaises et hollandaises. Les campagnes
internationales d'Orange, émises dans les programmes TV de ces pays auraient
profité, en terme d'image de marque, non pas à la filiale belge de France
Telecom, Mobistar, mais à sa concurrente.
2°) Même si ce problème n'avait pas existé, il y avait, à terme, un autre
qui arrive actuellement à maturité : le fait d'avoir des marques
internationales (Orange, Vodafone,...) a pour intérêt de pouvoir développer
des activités identiques transnationales, telles que "Orange World" ou
"Vodafone Live !" ou des grands réseaux internationaux à tarification
unique. Imaginez la situation conflictuelle que ça aurait pu entraîner, les
clients belges d'Orange auraient été exclus de ce mécanisme.
Déjà, je trouve que le site de mobistar.be ressemble beaucoup au trame de
fond des sites Orange. On retrouve les mêmes dispositions!!
Quand on tape orange.be, on remarque que le nom de domaine est réservé.
Pour ma part, je pense que Mobistar deviendra Orange B à la rentrée de
Septembre.
C'était quelque chose à prévoir. J'ai aussi beaucoup travailé sur le
problème au moment de la revente de KPN Orange à 100% au groupe KPN. Ils
avaient même précipité le changement de nom en BASE pour limiter la
confusion.
Je pense que ça ne va pas être simple. Surtout, que beaucoup d'anciens
téléphones ont encore le nom Orange enregistré. Des clients, surtout
étranger, se croirons sur le réseau Orange en Belgique alors qu'ils seront
en vérité sur BASE.
Mais bon, un belge est loin d'être C** comme on peut le dire. Ils
comprendrons!
@+
"Alain Tillac" news:41021c47$0$31469$