De l'utilité du CSA

Dernier gros poisson alpagué par le Conseil supérieur de
l'audiovisuel :
Bernard Tapie. Ou plutôt le personnage qu'il joue sur TF1, le
commissaire
Valence, qui, en décembre, s'est fait pincer en flag' de passion
amoureuse
pour la dernière Peugeot. La Une s'est juste fait tirer l'oreille,
mais, en
matière de pub clandestine, le CSA est généralement moins clément:
de
l'avertissement à la sévère mise en demeure, jusqu'à la forte
amende (150
000 euros pour un Club Med trop voyant dans Loft Story), il ne se passe
pas
une semaine sans que les sages épinglent les chaînes de télé. Car
c'est bien
simple: hormis les écrans de pub, les marques n'ont pas droit de cité
à la
télé, au grand dam des chaînes et des producteurs. Le CSA a
récemment
convoqué tout ce beau monde pour clarifier les règles.

Il est interdit de porter un T-shirt «Playboy»

Et bing : mise en demeure pour Canal + où une animatrice a eu le bon
goût,
fin 2003, d'arborer un T-shirt frappé du lapin érotomane. Même
chose, mais
logo différent ­ celui du musculeux M. Propre ­ sur le T-shirt d'un
candidat
du Maillon faible de TF1 en mars 2004. La loi ­ un décret de 1992 ­
est
limpide : «Une publicité est qualifiée de clandestine lorsque sont
présentés
des biens, services ou autres marques en dehors des écrans
publicitaires.»
Et ce, précise le texte, «dans un but publicitaire, c'est-à-dire
dans le but
non pas d'informer, mais de promouvoir». C'est là toute la
difficulté
d'application. Quand le préposé aux gadgets de Télématin (France 2)
fait
l'article d'un nettoyeur de CD, informe-t-il ou promeut-il ? Pour se
conformer à la législation, la solution choisie dans l'émission est
simple :
pas de marque à l'antenne. Sur Canal +, dans la Matinale, on préfère
citer
systématiquement plusieurs marques. Un bon point : le CSA relève
justement
«l'absence de pluralisme dans la présentation» comme un indice de
pub
clandestine. Du coup, pour éviter les foudres du CSA, les chaînes
multiplient les astuces : floutage, flopage (l'image est inversée pour
lire
ekiN au lieu de Nike), voire ­ une pratique née avec la
télé-réalité ­ un
bon vieux bout de Scotch collé sur l'infamant logo.

Il est interdit de kiffer la Peugeot 407

Dans son Commissaire Valence récemment épinglé, TF1 n'a rien caché
du tout.
«C'était caractéristique, raconte Elisabeth Flüry-Hérard,
conseillère au CSA
en charge du dossier de la publicité, Bernard Tapie arrive et dit :
"Voilà
une belle voiture !" On lui répond: "Oui, c'est une Peugeot 407." Puis
il y
a un long gros plan sur le lion de Peugeot» Sur Valence, TF1
reconnaît
une «maladresse», mais s'indigne de la rigidité du CSA : «A la
télé, on nous
oblige à gommer la vie.» Ainsi dans les fictions trouve-t-on des
paquets de
céréales aux noms fantaisistes, ou des titres de journaux inventés.
La faute
à qui ? Au CSA, répondent les chaînes. Faux, rétorque
Flüry-Hérard : «On ne
demande pas la fabrication de faux véhicules, mais de là à ce qu'un
personnage fasse des mamours à sa voiture» Jacques Peskine, de
l'Uspa
(Union syndicale de la production audiovisuelle), renchérit : «Ce
sont les
chaînes qui font du zèle.» Et de citer l'exemple de TF1 qui interdit
par
contrat, dans les fictions, toute apparition de marque, faute de quoi,
les
images litigieuses seront effacées à la charge des producteurs. Lors
de son
récent Yalta de la pub clandestine, le CSA a tenté d'apaiser le
débat : «Ce
qu'on a voulu dire aux chaînes, souligne Elisabeth Flüry-Hérard,
c'est:
"Calmons-nous." Dans une fiction, ce n'est pas grave, si, dans une
scène à
la terrasse d'un café, on voit une bouteille de Coca-Cola.»

Il est interdit de manger chez McDo

Celle-là, le CSA ne l'a pas vue. C'était Un gars du Queens, une
série
américaine diffusée il y a peu sur la chaîne thématique Comédie !.
On y
voyait Doug, le héros, en uniforme marron, livrer des colis à bord
d'un
camion marron siglé IPS. On ne peut plus clair : c'est le transporteur
UPS
qui régale. En revanche, le CSA n'a pas loupé la série Chérie j'ai
rétréci
les gosses diffusée en 2002 sur M6, et son épisode se déroulant dans
un
McDonald's. D'ordinaire, c'est plus fin: la série 24 Heures chrono a
ainsi
un accord avec Ford, mais les plans sur le logo des calandres sont
discrets.
N'importe : en France, cette pratique est totalement interdite, du
moins à
la télé. Le cinéma est très friand du placement de produits. Et
quand le
film passe à la télé avec sa grosse pub bien voyante (la semaine
dernière
sur TF1, dans Just Married ou presque, on a vu Julia Roberts en robe de
mariée monter dans un magnifique camion Fedex), le CSA n'y trouve rien
à
redire. Mais pour les productions télé, c'est niet. La raison ?
«Nous
n'avons pas de contrôle sur les films, parce que les chaînes
elles-mêmes
n'ont aucun contrôle, explique Elisabeth Flüry-Hérard. En revanche,
quand
elles achètent des séries, il peut être précisé dans leur contrat
que les
chaînes peuvent les couper, donc là, la règle s'applique.» Au grand
regret
des chaînes. Ainsi, à M6, Michel Rey, directeur général adjoint, se
dit
«favorable à un changement dans la réglementation dans le but d'un
financement supplémentaire des fictions télé».

Il est interdit de noyer le «Chihuahua» dans le Coca-Cola

C'était durant l'été 2003. Mélomane averti, Patrick Le Lay avait
choisi
comme musique d'été de TF1 Chihuahua, de DJ Bobo. Coïncidence :
entre
février et juin 2003, un certain breuvage gazeux avait lui aussi
choisi
Chihuahua pour accompagner ses pubs télé : Coca-Cola TF1 diffuse
le clip
de sa chanson de l'été plus de 200 fois au cours de l'été et le
fait
sponsoriser par Coca-Cola ! Mieux, le breuvage est visuellement
présent à
l'intérieur du clip. Difficile de différencier la vraie pub du clip
parrainé. Le CSA a jugé que la programmation, en dehors des écrans
de pub,
«d'une chanson jusqu'alors identifiée comme la signature de la
publicité
d'une marque» était un cas flagrant de pub clandestine. Et encore
C'était
un an avant que Le Lay avoue publiquement que son métier était de
vendre du
Coca-Cola.