Puisque les acteurs se multiplient sur les mêmes créneaux en matière de tablettes et qu'il devient difficile de se différencier de façon évidente, il devient tentant de comparer ses produits par rapport à la concurrence en mettant en avant les différences techniques.
La multiplication des superlatifs finit par vider les présentations de leur substance et c'est sur des points de comparaison avec des produits concurrents, soigneusement choisis, que se joue maintenant la communication.
Apple, bien que coutumier du fait, a d'une certaine façon relancé cette tendance en comparant agressivement sa tablette iPad Mini à la Nexus 7 de Google, tandis que son CEO Tim Cook, appelé à commenter l'arrivée de la tablette Surface RT de Microsoft, y est allé de sa critique.
De son côté, Amazon, qui voit aussi dans l'iPad Mini une concurrente de sa tablette Kindle Fire HD, a également décidé de mettre en ligne sur son site un comparatif des caractéristiques techniques de son produit par rapport à celui de l'iPad Mini.
Amazon et ainsi en avant la meilleure résolution ( 1280 x 800 pixels, contre 1024 x 768 pour l'iPad Mini ) et la densité de pixels supérieure de sa tablette, la possibilité de regarder directement des vidéos en qualité HD, son double haut-parleur ou son WiFi avec technologie MIMO offrant des débits améliorés.
Et bien sûr, le prix est aussi un argument fort puisque la tablette Kindle Fire HD est proposée au tarif de 199 dollars quand l'iPad Mini coûte 329 dollars. Amazon n'est pas seul à s'attaquer directement à Apple. Samsung diffuse régulièrement des publicités moquant l'iPhone et mettant en valeur ses propres smartphones Galaxy S.
