Observatoire-Essentiel C'est un baromètre un peu atypique que propose l'agence H en partenariat avec l'institut CSA. L'Observatoire de l'Essentiel s'intéresse à la perception qu'ont les utilisateurs vis-à-vis de marques dans plusieurs domaines.

Pour le dernier baromètre, ce sont 120 marques dans 12 secteurs différents qui ont été soumises à la sagacité d'un panel français de 2 000 personnes âgées de 18 à 60 ans et interrogées en ligne en mars 2011. Parmi les secteurs représentés, celui du Web ( Google, eBay, Facebook, YouTube, MSN et Yahoo! ), de la distribution spécialisée avec notamment quelques enseignes en ligne ( CDiscount, Pixmania, Amazon ) ou encore des télécoms.

Une marque est considérée comme essentielle en fonction de plusieurs qualificatifs réunis dans quatre famille : expertise ( fiable, positive, pérenne, exigeante, cohérente... ), évidence ( universelle, abordable, simple, honnête ), empathie ( utile, proactive, attentive ) et éthique ( engagée, généreuse, transparente ).

À ce petit jeu de la perception des personnes interrogées, le secteur des télécoms est placé en queue de peloton, tandis que celui du Web arrive parmi les premiers. Et c'est même un acteur du Web, à savoir Google, qui est considéré comme la marque la plus essentielle ( aux côtés de Leclerc, Décathlon et Ikea ).

Google fait mieux que... YouTube, et surtout mieux que Yahoo!, MSN et Facebook qui sont tous trois classés au même niveau de marque essentielle et sous la moyenne. L'image d'un moteur de recherche colle à la peau de Google et contribue sans doute à en faire une marque essentielle, d'autant plus qu'en France sa part de marché est supérieure à 90 %.

Pour autant, Google n'a peut-être jamais été autant attaqué qu'actuellement. La Commission européenne mène notamment une enquête afin de savoir si Google a abusé de sa position dominante.