Le marketing viral poussé à son paroxysme au Royaume-Uni
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CubaLibre
Une campagne de pub pour un jeu d'action vire au cauchemar. Basé sur le principe du marketing viral par SMS, où les utilisateurs
propagent eux-mêmes les messages, l'initiative a été source de confusion. Les prospects ont cru qu'ils recevaient un virus.
Une campagne de marketing par SMS provoque actuellement une belle panique outre-Manche. Pour faire la promotion de son jeu d'action
horrifique, Resident Evil Outbreak, Capcom Europe (CE Europe) a eu l'idée d'avoir recours au marketing viral actif par message
texte. Une opération montée avec une agence de communication et une société de marketing direct londoniennes.
Cette technique de promotion, basée sur le principe du bouche à oreille, repose sur la participation active du consommateur qui est
lui-même le vecteur, pour ne pas dire propagateur, de la réclame. Il doit ainsi recommander à ses connaissances, l'achat d'un
produit. En récompense, il recevra par exemple des remises et des lots divers.
La campagne de CE Europe lancée le 12 août au Royaume-Uni s'appuie sur ce concept. Les fans du jeu peuvent se rendre sur un site
internet mis en place par l'éditeur et y entrer des numéros de téléphones mobiles. Les détenteurs de ces numéros reçoivent alors un
SMS publicitaire. Plus il y a de messages envoyés, plus le consommateur initial gagne des points, pour recevoir un T-Shirt, un DVD
ou une promotion sur le jeu, selon le principe du "pollueur payé".
Sauf que dans le cas présent, le message commence par «vous avez été infecté» (*). Quel rapport entre cette publicité et une
infection? Il provient du scénario de Resident Evil Outbreak, qui, comme les précédents opus, est basé sur l'invasion de
morts-vivants, des humains victimes du "virus T" élaboré par la société (fictive) Umbrella Corp.
Des victimes n'y ont vu que du feu
Reste que de nombreux utilisateurs sont passés à côté du message publicitaire: ils ont cru qu'il s'agissait d'un véritable virus,
comme le déplore l'éditeur britannique de solutions antivirales Sophos. Il a été ainsi contacté par certains de ses clients
demandant comment se débarrasser de ce virus.
«C'est un cauchemar pour un administrateur IT d'avoir à rassurer les utilisateurs, en leur garantissant qu'il ne s'agit pas d'une
authentique infection», a déclaré à notre rédaction britannique Graham Cluley, consultant en chef de Sophos. Pour lui, ce type de
marketing viral est «dangereux» car, à terme, il relâche l'attention des utilisateurs, alors que le message des professionnels de la
sécurité est de les inciter à rester en permanence vigilants.
Chez CE Europe on s'étonne du phénomène. «Il est regrettable que le public ait vraiment cru qu'il s'agissait d'un véritable virus.
Nous pensions qu'il n'y avait pourtant aucune confusion possible», explique à ZDNet, le porte-parole de CE Europe. «Cette campagne
de marketing viral était particulièrement bien adaptée à la nature du jeu», poursuit-il.
Il pointe du doigt le malencontreux hasard du calendrier: cette campagne est sortie alors qu'au même moment Symbian mettait en garde
ses clients sur la présence d'un cheval de Troie, dans un jeu pour téléphones mobiles équipés de son OS.
Difficile pour CE Europe de dire si la campagne est un succès, car il s'agit d'une première. Selon l'éditeur, pour l'instant
seulement 1.500 personnes ont été "infectées" en 6 jours. Quoi qu'il en soit, son porte-parole nous a indiqué qu'il n'envisageait
pas d'étendre l'initiative à d'autres pays, dont la France, qui demeure donc à l'abri du "T-Virus".
(*) Message: «Outbreak: You are infected! To win prizes, get as many mates as possible to text EX23529 (this code is specific to
each person) to 60222. For a score update text POINTS to 60222. See t-virus.co.uk».
