Le marketing sur les réseaux sociaux reste une discipline relativement récente et qui doit encore trouver ses marques. Comment l'entreprise doit-elle se positionner par rapport aux réseaux sociaux, comment créer un lien durable avec les consommateurs ou sont-ils un canal de communication et de promotion comme les autres sont autant de problématiques en cours de défrichage...avec ses risques d'abus.
En la matière, une étude Pitney Bowes Software note que le secteur télécom est l'un des plus gros investisseurs en matière de marketing social, avec un tiers du budget marketing 2013 qui devrait passer dans le social marketing en moyenne, contre un quart en 2012.
L'étude Pitney suggère que les consommateurs attendent des bons de réduction et des informations sur les produits des entreprises alors qu'ils sont abreuvés de newsletters et d'informations corporate qui les intéressent finalement peu. Ces attentes des clients sont pourtant peu prises en compte dans les stratégies de communication.
Si les entreprises se concentrent sur Facebook, qui reste un canal privilégié, elles distribuent leurs ressources sur Twitter ou Google+ mais oublient d'autres canaux comme Youtube, pourtant plus plébiscités par les consommateurs.
Une construction sur le long terme...et en finesse
Pire : pendant que les directeurs marketing interrogés dans l'étude estiment que les campagnes de social marketing présentent des retours intéressants et une bonne efficacité, l'étude révèle que les consommateurs ne sont pas forcément très sensibles à ces efforts de communication.
Un quart seulement utilise les médias sociaux pour suivre l'activité de l'entreprise et si les marques ont du succès dans leur suivi, c'est uniquement du côté des consommateurs qui ont délibérément choisi de les suivre.
Pour les autres, ils sont 40% à se sentir agacés par des messages publicitaires par des sociétés qu'ils ne suivent pas sur les réseaux sociaux et 65% se disent prêts à se détourner d'une marque dont le marketing social les importunerait.
Pour près de 80% des consommateurs interrogés, les réseaux sociaux sont avant tout un moyen de rester en contact avec leurs proches et amis et c'est plutôt par les recommandations d'amis qu'ils peuvent être amenés à s'intéresser à une marque ( 68% ) voire même à réaliser un achat ( 15% ).
Le social marketing est donc un outil à manier avec délicatesse, alors que le secteur télécom (il n'est pas le seul) l'exploite plutôt façon massue, au risque de voir les consommateurs se détourner de stratégies marketing trop agressive et passer à la concurrence, augmentant le taux de churn (migration des abonnés entre opérateurs) au lieu de créer la fidélisation recherchée.
