Le site Capital.fr vient de publier l’intégralité de son enquête menée au cœur du marché de la téléphonie mobile et des opérateurs historiques suite à l’arrivée de Free Mobile.

Free mobile 4G 1 Une enquête qui met en avant les difficultés de l’opérateur, filiale de Vivendi, à encaisser les perturbations arrivées avec le nouvel intervenant sur le marché, et qui paie encore aujourd’hui non seulement son manque d’anticipation, mais également ses réponses tardives à un marché en pleine mutation.

Car si actuellement, les offres ne manquent pas pour séduire les abonnés, SFR a tardé à réajuster sa politique tarifaire, et a accusé une baisse de chiffre d’affaires de 11 % l’année dernière et 800 000 clients envolés vers des forfaits plus adaptés et surtout plus abordables.

SFR n’a pas su mesurer l’impact qu’aurait Free à son arrivée sur le secteur, mais pire encore, n’a pas compris immédiatement combien le forfait Sim Only gagnerait en importance. Du low cost estimé au mieux à 20 % du marché, qui dépasse actuellement 48 % des nouveaux contrats dans la pratique.

Capital met en avant les mauvaises habitudes du groupe pour expliquer le manque de clairvoyance : SFR était "habituée des années durant à vivre de sa rente", pratiquait des accords illicites sur les tarifs des abonnements avec les autres opérateurs historiques. Une société qui reste sur ses acquis et profite de sa place dominante, mais qui se révèle incapable d’opérer des réformes lorsque la concurrence s’en mêle.

Début 2011, alors que l’arrivée de Free était déjà actée, SFR maltraitait ses clients en refusant d’absorber l’augmentation de la TVA sur les services de télévision par Internet, comme l’avaient fait Bouygues et Orange. SFR a ainsi imposé des hausses allant jusqu’à 9 euros par mois, y compris à des abonnés qui n’avaient pas accès à la télévision sur leur mobile. Résultat, les centres d’appels furent assaillis, incapables de traiter les demandes de résiliation, jusqu’à 20 000 par jour au paroxysme de la crise  !

Beaucoup plus grave, la passivité commerciale qui a précédé l’offensive de Free. «C’est simple, on n’a rien vu venir, lâche, dépité, un commercial au siège de la Défense. Nous avons été complètement pris de court.» L’état-major de SFR n’imaginait pas une seconde que Xavier Niel proposerait un forfait illimité à 19,99 euros. Il tablait plutôt sur une offre entre 25 et 27 euros. Quant au forfait à 2 euros pour une heure… Les dirigeants de SFR croyaient aussi que la qualité de leur service et de leur réseau permettrait de tenir le choc.

Capital explique sur quatre pages comment l’opérateur s’est placé dans une situation délicate qui fait qu’aujourd’hui, il lui est forcé de renoncer à ses marges et condamné à voir son chiffre d’affaires diminuer pour continuer à gagner en clientèle. L’opérateur mise désormais sur d’autres services que la téléphonie pour limiter la casse : vidéo en HD, jeux vidéo en streaming, applications diverses...

Autre point qui démontre un manque d’anticipation de l’opérateur, des forfaits 4G proposés à partir de 45,99 euros, un prix trop cher pour les consommateurs, mais bien en dessous de ce que la direction souhaitait. SFR misait sur la 4G pour vendre du forfait haut de gamme et augmenter ses marges. Avec un réseau pas encore totalement déployé, l’opérateur doit se rendre à l’évidence, la 4G ne fera pas vendre plus que sa 3G, pourtant les investissements ont déjà été réalisés.

Valorisée à plus de 20 milliards d’euros en 2011, SFR ne vaut actuellement pas plus de 12 à 13 milliards d’euros. À ce titre, Vivendi pourrait prochainement se séparer de la filiale.
Dans le but de redresser la barre, des accords ont été trouvés avec Bouygues pour la mutualisation d’une partie des réseaux. Pas certain pour autant que cela suffise à relancer la machine.

Le dossier est disponible en intégralité sur le site de Capital.fr

Source : Capital.fr