En septembre 2013, Apple a rompu avec sa stratégie habituelle de ne présenter qu'un unique modèle d'iPhone en dévoilant d'une part l'iPhone 5S prenant le relais de l'iPhone 5, mais aussi un iPhone 5C avec coque plastique colorée venant se positionner sur un créneau de prix un peu moins élevé mais cependant assez loin de l'iPhone low cost dont les analystes rêvaient depuis plusieurs trimestres.
Lors de la présentation de ses résultats financiers correspondant à la fin de l'année 2013, le groupe s'est félicité du volume record de 51 millions d'iPhone écoulés sur la période mais sans donner d'indication sur la proportion des différents modèles.
C'est du côté de la conférence de présentation des résultats aux analystes que certaines informations ont émergé, dont celle de la déception sur les ventes de l'iPhone 5C, notamment sur le marché US. Le groupe de Cupertino avait envisagé une demande en iPhone 5C beaucoup plus forte que ce qui s'est passé en réalité.
Or cette demande s'est reportée sur l'iPhone 5S qui s'est trouvé en rupture de stock et qu'il a fallu réapprovisionner en urgence. Ce qui est toujours mieux que de voir les clients se tourner vers les modèles d'autres marques mais cela pose tout de même des questions sur la capacité d'Apple à trouver des débouchés hors du segment haut de gamme alors même que ce dernier arrive à un point de saturation que même la loyauté des consommateurs vis à vis de la marque finira par ne plus compenser.
