Gartner : les réseaux sociaux au coeur des décisions d'achat

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Les réseaux communautaires deviennent un passage obligé pour motiver les décisions d'achat des consommateurs mais sont encore largement sous-utilisés dans les campagnes marketing, note le cabinet d'études Gartner.

Gartner logoPour vendre des biens et des services, le monde des réseaux sociaux est en train de devenir incontournable, un nombre grandissant de consommateurs s'appuyant sur lui pour orienter leurs décisions d'achat.

Le cabinet d'études Gartner a décortiqué les processus en jeu et noté l'existence de divers types de comportements individuels qui participent chacun à leur façon à la recommandation de produits avec leurs contacts.

L'étude, qui a porté sur 4000 consommateurs dans 10 pays, a identifié six grandes catégories de comportement, en fonction des affinités, du nombre de contacts et du rôle joué, qui va de l'agent de liaison, faisant le lien avec des groupes cloisonnés, au vendeur, capable d'influer sur la décision d'achat des autres, en passant par le spécialiste pointu dans un domaine et par l'insatiable chercheur d'info pour savoir quel est le meilleur gadget du moment ou par les auto-suffisants qui n'ont pas spécialement besoin de recommandations pour se décider.

A noter que la grande majorité des personnes interrogées ( les deux tiers ) entrent dans une catégorie " indéfini ", soit parce qu'ils ne répondent à aucun des profils précédents, soit parce qu'ils jouent plusieurs rôles selon le contexte.


Trouver les bons relais d'information (publicitaire)
Cette catégorisation des consommateurs au sein des réseaux sociaux veut surtout tenter de trouver les profils sur lesquels les entreprises peuvent miser pour accroître la visibilité de leurs produits. Gartner note que si les réseaux sociaux deviennent incontournables pour les décisions d'achat, ils sont encore très peu pris en compte dans les plans marketing.

" Notre étude révèle qu'un cinquième des consommateurs est constitué de vendeurs, d'agents de liaison et d'experts sur un domaine précis. Ces trois rôles apparaissent comme décisifs dans les actes d'achat de 74% de la population ", suggère Nick Ingelbrecht, analyste Gartner. " Les vendeurs et les agents de liaison sont les influenceurs les plus efficaces sur les réseaux sociaux et les groupes à viser pour le marketing ciblé reposant sur l'analyse des réseaux communautaires ", poursuit-il.

Pour les annonceurs, les profils du vendeur, du chercheur d'info/recommandations et les agents de liaison sont les plus à même d'interagir et de propager les messages publicitaires. En revanche, les experts d'un domaine ne sont pas forcément une bonne pioche parce qu'ils captent une masse d'information mais ne la relaie pas toujours, à moins qu'on ne leur demande spécifiquement.

Pour cette catégorie, comme pour les auto-suffisants, le levier porte plutôt sur l'amélioration de l'expérience d'achat que sur la transmission d'information. " Les sociétés qui veulent utiliser les réseaux sociaux doivent développer des relations avec certains consommateurs dans la durée afin d'affiner leur profil sur les réseaux.[...] Les petites boutiques font déjà ça depuis des années avec leurs meilleurs clients dans l'espoir que ces " VIP " achèteront notamment les derniers produits mais les recommanderont aussi à leurs amis ", souligne Ingelbrecht.

Il reste qu'en pratiquant ce ciblage de façon intensive, il sera toujours plus difficile de débusquer la publicité camouflée en recommandation sur des réseaux sociaux où l'information, quelle qu'elle soit, circule toujours plus vite. Dès lors, le système pourrait vite montrer ses limites, la recommandation devenant par principe suspecte si les abus se multiplient, risquant de conduire à un rejet par les consommateurs.

Cet aspect est nettement visible dans l'approche prudente choisie par Twitter pour tester des modèles publicitaires, en identifiant clairement les messages à caractère publicitaire et en ne les laissant pas se mêler complètement avec les autres messages.

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