Twitter : conserver le contrôle sur les flux publicitaires

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Dans un long billet sur son blog officiel, Twitter explique pourquoi il verrouille son API. Un discours qui n'est pas sans rappeler celui d'Apple sur la qualité de l'expérience utilisateur. Hors des Promoted Tweets, point de salut !

Twitter_LogoLe service Twitter relie des millions de personnes chaque jours et fait transiter des centaines de millions de messages  courts mais il cherche désormais à monétiser cet immense flux d'informations pour montrer sa capacité à générer des revenus et rassurer les investisseurs.

Si la société étudie des possibilités de fournir des comptes Premium aux entreprises, avec des fonctionnalités spécifiques et a négocié plusieurs contrats pour intégrer ses flux aux moteurs de recherche, elle compte également sur la publicité avec des arguments de poids : la rapidité de circulation de l'information sur son service et le nombre de personnes pouvant être touchées par les messages publicitaires.

Lançant une première initiative dans le domaine, Twitter a annoncé le lancement des Promoted Tweets, des messages promotionnels courts clairement identifiés comme tels mais utilisant les mécanismes des tweets classiques pour être disséminés : possibilité d'y répondre, retweet, etc.


Pas de publicité sauvage sur Twitter
Et sur ce créneau de la publicité, Twitter entend faire cavalier seul dans ses flux. Dans un billet publié sur son blog, Dick Costolo, directeur des opérations, a souligné qu'il ne serait dorénavant plus possible pour des acteurs tiers de diffuser de la publicité via l' API Twitter.

L'argumentation est simple : le risque d'une dégradation de la qualité de l'expérience utilisateur est trop grande, avec le danger de vouloir profiter du système à court terme en polluant les flux d'information, conduisant à un départ massif des utilisateurs.

Lors de la présentation des Promoted Tweets, Biz Stone, co-fondateur de Twitter, a longuement expliqué la démarche expérimentale du concept de manière à créer une nouvelle forme de publicité, mieux adaptée et moins intrusive que les dispositifs actuels, et qui puisse s'intégrer harmonieusement dans les flux de données générés par le service.

En fermant la porte aux acteurs tiers, Twitter dit vouloir privilégier la qualité du service, qu'il peut ainsi contrôler étroitement. Une position qui, sur le fond, n'est pas très différente des raisons avancées par Apple pour refuser des technologies pourtant répandues comme Flash ou Java sur ses terminaux mobiles.


Préserver la base d'utilisateurs
Générer des revenus en introduisant de la publicité mais sans tuer la poule aux oeufs d'or encore virtuelle que représente la base d'utilisateurs,  c'est la difficile équation tentée par Twitter, d'où son insistance sur la nécessité de passer par des processus innovants.

A noter que les Promoted Tweets sont eux-mêmes une expérimentation qui pourrait tourner court si les résultats étaient décevants, laissant la place à d'autres idées. Dans le même temps, et peut-être pour rassurer face à ce qui ressemble à une volonté de contrôle et de fermeture, Twitter réaffirme que son rôle n'est pas de contrôler ce que les utilisateurs mettent en ligne et que leurs tweets leur appartiennent.

La société se distingue en cela d'autres réseaux sociaux, comme Facebook, qui estiment qu'ils ont un droit d'exploitation des données personnelles mises en ligne par leur biais, avec les conséquences et l'image négative que cela génère.

A voir si cette position sera soutenable sur le long terme. Pour Twitter, les modèles économiques potentiels ne manquent pas. Mais pour la publicité, il faudra rester dans les clous.

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