Le marketing écologique d'Apple prend l'eau. La firme de Cupertino est actuellement sous le feu des critiques après qu'un groupe de consommateurs a déposé plainte contre ses allégations de neutralité carbone pour les modèles Apple Watch Series 9, SE et Ultra 2 aux Etats-Unis. L'affaire, qui pourrait faire jurisprudence, remet en question les méthodes de compensation carbone utilisées par les grandes entreprises.

Une plainte pour "affirmations fausses et trompeuses"

Les plaignants, tous propriétaires des derniers modèles d'Apple Watch, accusent Apple d'avoir construit une partie importante de son marketing autour d'un prétendu exploit environnemental. "Apple a largement mis en avant ces produits comme étant 'neutres en carbone'", commence la plainte, avant d'ajouter que ces promesses se seraient avérées "fausses et trompeuses".

Le cœur du problème réside dans les projets de compensation carbone que la marque utilise pour équilibrer l'empreinte environnementale de ses montres. Apple vante des "crédits carbone de haute qualité", mais selon les plaignants, ces compensations n'auraient en réalité aucun impact supplémentaire sur la réduction des émissions.

Des projets de compensation carbone contestés

Deux initiatives en particulier sont pointées du doigt :

  • Le projet Chyulu Hills au Kenya, situé dans une forêt protégée depuis 1983
  • Le projet Guinan en Chine, sur des terres déjà fertiles avant l'intervention d'Apple

"Les réductions de carbone auraient eu lieu avec ou sans l'intervention d'Apple", affirment les plaignants. Une situation qui, selon eux, invalide les allégations marketing de la marque.

Un préjudice économique avancé

La plainte met en avant un argument économique crucial : les acheteurs auraient accepté de payer un prix premium pour ces montres en partie à cause de leur prétendue neutralité carbone. "Ils n'auraient pas acheté le produit ou l'auraient payé moins cher s'ils avaient connu la vérité", peut-on lire dans le dossier.

Cette affaire s'inscrit dans un contexte plus large de méfiance croissante envers les compensations carbone, souvent accusées de servir d'alibi écologique aux entreprises sans réelle réduction des émissions. Le résultat de ce procès pourrait influencer les pratiques marketing de toute l'industrie technologique.

L'Europe a déjà de l'avance sur ce terrain

En Europe, les affirmations concernant la neutralité carbone vont prochainement être totalement interdites, elles seront automatiquement considérées comme des "allégations environnementales trompeuses". La Commission européenne estime que "la compensation des émissions de gaz à effet de serre en dehors de la chaîne de valeur du produit " ne peut, dans les faits, pas être équivalente au CO2 rejeté pour la fabrication des produits.

La réponse d'Apple

Face à ces accusations, Apple maintient ses positions. La société continue de promouvoir ses montres comme étant neutres en carbone et défend la qualité de ses projets de compensation. Cependant, cette affaire jette une ombre sur l'ambitieux objectif du géant d'atteindre la neutralité carbone pour l'ensemble de ses produits d'ici 2030.