Free Mobile : un buzz de pré-lancement à 8 millions d'euros

Si Iliad / Free ( et maintenant Free Mobile ) se permet d'agiter le marché de l'Internet et de la téléphonie mobile en tirant les prix vers le bas, c'est parce que la société dispose d'une structure plus légère que ses concurrents et dépense peu en publicité.

Pour le lancement de Free Mobile, la recette a une nouvelle fois fonctionné, avec une série de rumeurs  ( toutes fausses ) prédisant son lancement imminent durant des mois et un ensemble de petites phrases lâchées par Xavier Niel depuis l'officialisation de l'existence du quatrième opérateur, promettant toutes un véritable changement dans un marché mobile français critiqué depuis longtemps pour son immobilisme et qui ne s'est réveillé récemment que par anticipation de l'arrivée de ce nouvel acteur.

Faute de lancement en décembre 2011, le buzz s'est cristallisé durant la première semaine de janvier grâce à une sorte de jeu de piste orienté vers les geeks / technophiles, dont Xavier Niel sait très bien que capter leur attention est le meilleur moyen pour créer une bulle de visibilité sur le Web qui forcera le reste des médias à s'y pencher, touchant ainsi un large public.

Le résultat a dépassé les espérances, suscitant une très forte attente et générant un vrai phénomène d'attraction, d'autant plus que la conférence de presse était accessible en direct par streaming, permettant à Free Mobile de faire son entrée en fanfare sans avoir eu besoin de dépenser des millions d'euros de campagne marketing.


Pourquoi payer quand on peut buzzer ?
Et justement, combien aurait coûté une telle campagne préparatoire pour (presque) toute autre société que Free ? " De 7 à 8 millions d'euros ", selon Vincent Leclabart, président de l'agence publicitaire Australie, interrogé par la Tribune.

Xavier Niel a de nouveau joué la carte de la différence et refusé, comme au temps de son arrivée sur le marché de l'ADSL, de se placer dans le rôle du nouvel entrant positionnant ses offres, fûssent-elles meilleures, aux côtés des autres acteurs, mais bien comme l'opérateur venant défier les forces en présence et se plaçant du côté des consommateurs, s'attirant leur sympathie.

Free Mobile ne pourra peut-être pas toujours se passer de cette ressource mais elle n'est clairement pas l'axe premier de sa stratégie de communication et de visibilité. Mais c'est aussi une voie à double tranchant qui impose de ne pas décevoir la communauté, avec le risque d'une certaine volatilité si le service n'est pas à la hauteur des attentes.