Plusieurs sociétés dont Louis Vuitton avaient porté plainte contre Google pour contrefaçon de marques, concurrence et publicité déloyales avec en ligne de mire le service Google AdWords de vente de mots clés. Ces deniers permettent d'afficher des liens commerciaux relatifs dans les résultats de recherche.

Les plaignants avaient constaté que certains de ces mots clés correspondaient à des marques leur appartenant. Leur vente avait permis l'affichage de liens commerciaux renvoyant vers des sites de  concurrents ou des contrefacteurs.

À l'issue d'une procédure judiciaire en France et la condamnation de Google, la cour de cassation avait décidé d'interroger la Cour de justice de l'Union européenne sur " la légalité de l'emploi, en tant que mots clés dans le cadre d'un service de référencement sur Internet, de signes correspondant à des marques, sans que les titulaires de celles-ci n'aient donné leur consentement. "

La CJUE vient de rendre son arrêt. Elle estime que Google " n'a pas enfreint le droit des marques en permettant aux annonceurs d'acheter des mots clés correspondant aux marques de leurs concurrents ". La CJUE a néanmoins ajouté que : " les annonceurs, quant à eux, ne peuvent pas, au moyen de tels mots clés, faire afficher par Google des annonces qui ne permettent pas aux internautes de comprendre facilement de quelle entreprise proviennent les produits ou services visés par ces annonces ".

Si coupable il y a, il est donc plus à trouver du côté des annonceurs pour la CJUE, dans la mesure où le rôle joué par Google avec AdWords est neutre : " comportement purement technique, automatique et passif, impliquant l'absence de connaissance ou de contrôle des données qu'il stocke ". C'est ce que devront apprécier les juridictions nationales.