La publicité existe depuis la nuit des temps, ou presque, et cherche à orienter votre décision d'achat ou votre intérêt vers un produit ou un service. D'un ratissage large à un profil pointu très ciblé, les différentes approches existent aussi sur Internet.

Pour vanter les mérites d'un produit ou d'un service, la publicité contextuelle reste le mode le plus évident à mettre en place et c'est celui généralement employé dans les médias traditionnels.

Le contenu est ainsi mis en avant "en fonction du contexte dans lequel le contenu publicitaire est inséré", selon la définition de la CNIL (Commission nationale de l'informatique et des libertés), ce qui fait qu'une publicité pour une voiture se retrouvera à proximité d'une émission dédiée à l'automobile tandis que les produits seniors seront plutôt proposés sur les temps de la journée où se situent les émissions les ciblant (pour la télévision) ou dans les revues spécialisées (pour la presse).

De la même façon, sur Internet, chercher des informations sur un sujet donné tendra à faire apparaître des publicités en relation avec l'objet des requêtes. De fait, la publicité contextuelle suppose un intérêt de l'utilisateur par rapport à un sujet sans forcément utiliser ses données personnelles, hormis des cookies de régulation.

Publicité ciblée, le Graal des annonceurs

La publicité ciblée, objet de tous les enjeux des GAFA sur le Web, cherche quant à elle à dresser le portrait-robot de l'utilisateur pour proposer les publicités qui seront les plus pertinentes pour lui d'après ce qui est connu à son sujet.

La CNIL la définit comme une "technique publicitaire qui vise à identifier des personnes individuellement afin de leur diffuser des messages publicitaires spécifiques en fonction de caractéristiques individuelles".

Elle nécessite donc de capter un grand nombre de données personnelles pour connaître les goûts, les centres d'intérêt et les intentions de l'utilisateur afin de lui proposer les publicités censées l'intéresser plus particulièrement et donc le motiver à réagir par rapport à cette exposition, idéalement en allant jusqu'à l'acte d'achat.

Par rapport à la publicité contextuelle, la publicité ciblée ou personnalisée peut donc potentiellement être plus efficace dans le taux de réponse des utilisateurs, mais elle est aussi beaucoup plus intrusive.

Construire un profil d'utilisateur nécessite de connaître beaucoup d'informations à son sujet en collectant ses données personnelles qui peuvent être publiques ou provenir des données de navigation Web et d'observation de ses habitudes.

Les données personnelles, un enjeu complexe

On retrouve là toute la problématique du droit d'utilisation de ces données personnelles. Longtemps, les grands groupes comme Google les ont considérées comme des ressources librement récupérables et exploitables à partir de la porte d'entrée que constitue le moteur de recherche.

Ce n'est que depuis quelques années qu'un droit à disposer de ses données personnelles s'est constitué, avec la possibilité d'obtenir un certain contrôle sur ce qui est prélevé et sur qui y a accès, la collecte étant souvent invisible ou mal comprise.

Elle permet pourtant de constituer des profils très avancés dont la finesse des détails constitue la valeur marchande. Ce profilage fin est très recherché et parfois constitué de façon peu orthodoxe ou peut tomber dans de mauvaises mains.

Face à cette tendance lourde de l'Internet moderne qui fait de l'utilisateur autant un consommateur qu'un produit en profitant souvent du prétexte de la gratuité des services pour générer la collecte des données personnelles, certains acteurs font le choix de ne pas céder aux sirènes de la publicité ciblée et de la récupération forcenée de données personnelles.

Et le respect de la vie privée ?

On peut citer dans ce cas de figure le moteur de recherche Qwant qui fait le choix de ne pas collecter de données personnelles à la faveur des requêtes réalisées sur son moteur de recherche.

Son utilisation n'impose pas le dépôt de cookies publicitaires ni de traqueurs suivant les habitudes de navigation Web, pas plus qu'il ne collecte et donc ne revend les données personnelles de ses utilisateurs à des tiers.

Dans ce contexte, Qwant ne propose que de la publicité contextuelle (qui reste nécessaire pour financer son modèle économique) sans collecte d'informations en amont et donc avec des publicités plus génériques.

Entre le modèle de Google et celui de Qwant, l'arbitre reste la protection de la vie privée et l'utilisation des données personnelles. Chez Google, la multitude de services et le modèle publicitaire nécessitent de connaître intimement l'utilisateur pour fonctionner.

Du côté de Qwant, les services sont moins riches et parfois moins précis, mais les précieuses données personnelles ne sont pas siphonnées et exploitées par des tiers, préservant la vie privée.

Dans sa mission de contrôle du bon usage de la publicité en ligne, la Commission indique pour sa part que "si la CNIL ne remet pas en cause les avantages économiques de la publicité comportementale, elle reste convaincue que cette pratique ne saurait exister aux dépens du droit des personnes à la protection de leurs données et de leur vie privée".