Trois ans après la fermeture brutale de son réseau de boutiques, le constructeur chinois Xiaomi revient sur le devant de la scène du commerce physique en France. Le 21 novembre 2025 marquera l'inauguration officielle du premier Xiaomi Store nouvelle génération, situé dans le centre commercial Créteil Soleil. Contrairement à la précédente tentative, cette nouvelle offensive est entièrement pilotée par Xiaomi France, une décision stratégique pour éviter les écueils du passé.
Crédits : Xiaomi
Quelle leçon Xiaomi a-t-elle tirée de son premier échec ?
L'expérience passée, qui s'est terminée en 2022 par la liquidation judiciaire du partenaire franchisé Tell Me, a clairement laissé des traces. Guillaume Chaigneau, directeur général de Xiaomi France, a expliqué que les anciens magasins souffraient de deux maux majeurs : un manque de cohérence stratégique et une rentabilité absente.
Les prix et les promotions pouvaient différer du site en ligne, créant une confusion pour le consommateur. Cette fois, la gestion en direct garantit un alignement total entre les canaux de vente. Cette approche centralisée, appliquée à chaque nouveau magasin, doit permettre de maîtriser l'expérience client de bout en bout et d'assurer la viabilité du projet sur le long terme.
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Pourquoi ouvrir des boutiques à l'ère du tout numérique ?
L'objectif de ces nouveaux points de vente dépasse la simple transaction. Pour Xiaomi, il s'agit d'un outil de communication essentiel pour matérialiser sa vision "Human x Car x Home". Ces boutiques serviront de vitrine pour l'impressionnant écosystème de la marque, qui compte près de 200 références en France.
Guillaume Berlemont, directeur marketing de Xiaomi, souligne que cela permet de démontrer la cohérence de l'univers de la marque, où le smartphone agit comme la colonne vertébrale connectant tous les autres appareils via l'application Xiaomi Home. C'est aussi une manière de préparer le terrain pour l'arrivée très attendue des voitures électriques en Europe, un lancement a priori prévu pour 2027.
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Quelle est la stratégie de déploiement en France ?
Le géant chinois avance avec prudence. Après Créteil Soleil, deux autres ouvertures sont déjà programmées : une au centre commercial Vélizy 2 d'ici la fin de l'année, puis une autre à Qwartz, à Gennevilliers, début 2026. Ce maillage de la proche banlieue parisienne cible une clientèle fidèle, là où les loyers sont plus maîtrisés qu'au cœur de Paris.
L'expansion en région dépendra du succès de ces trois premiers points de vente, une stratégie mesurée pour une marque qui reste le troisième vendeur de smartphones en France. Les surfaces, modestes pour l'instant (entre 100 et 150 m²), sont conçues pour être rentables et permettre aux équipes de roder leur nouvelle organisation. À l'avenir, si le succès est au rendez-vous et avec l'arrivée des véhicules, des formats beaucoup plus grands pourraient voir le jour.