Données des consommateurs : jusqu’où ira l’OPA hostile ?

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A chaque semaine, son attaque contre les données privées.

Tribune libre par David Godest, président et fondateur de Dolmen

Fin mars, la chambre des représentants des Etats-Unis adoptait un projet de loi annulant un ensemble de protections de la vie privée des consommateurs américains. Pour faire simple, le Congrès a autorisé les Fournisseurs d’Accès Internet à commercialiser les données de leurs clients. Désormais, grâce à l’abrogation des règles de vie privée en ligne, Comcast, ATT et les autres peuvent exploiter les informations relatives à l'activité de leurs clients sur le Web. Notamment pour les revendre à des partenaires commerciaux, des annonceurs, ou les utiliser eux-mêmes.

Fin avril, c’est Google qui annonçait le lancement d’une cohorte auprès de 10 000 personnes. Une vaste opération de recherche épidémiologique que d’aucuns considèrent comme le faux nez d’une opération de captation de données à des fins commerciales. D’ailleurs Verily, la filiale de Google en charge de l’étude, reconnaissait que la masse de données collectées sera accessible pour les sociétés pharmaceutiques. De façon anonyme certes. Mais accessibles. Si la récupération de ces données fait le bonheur des laboratoires et annonceurs, peut-on en dire autant des consommateurs ? Face à la diversité des positions concernant la gestion des données personnelles, un nouveau modèle de leur utilisation apparaît nécessaire.

Critique de la prospection contemporaine et refus de partager ses données personnelles

Aujourd’hui, les sollicitations commerciales en ligne peinent à convaincre les consommateurs. Une étude récente indiquait que 8 Français sur 10 n’ont jamais réalisé d’achat après avoir vu une publicité en ligne. Face à ces nouvelles formes de prospection, ils vont même jusqu’à en regretter les modes plus anciens que sont le bouche-à-oreille et le prospectus.

Pour expliquer cette nostalgie pour le traditionnel à l’ère du digital, les Français mettent en cause le manque de pertinence et l’aspect intrusif. Pour Tanguy Aubé, chef de file du mouvement antipub en France, le terme « fatigue » est celui qui décrit le mieux le sentiment des consommateurs.

On aurait pu penser que le désamour des Français trouverait une solution dans un meilleur ciblage de leurs besoins permettant de leur proposer des offres adaptées. Or, à l’heure où un site sur cinq collecte des données privées, seuls 28% des consommateurs de l’Hexagone acceptent que les marques les utilisent.

Une spécificité française ? Loin de là. Réputés pourtant plus libéraux dans la gestion de leurs données, les américains aussi se montrent frileux quand il s’agit de partager leurs informations. Une étude menée en 2015 par l’Université de Pennsylvanie auprès d’un panel de 1 500 personnes indiquait que les consommateurs américains ne considèrent pas l’échange de leurs données contre un service gratuit comme « un compromis gagnant-gagnant ». Et que dire de la campagne de crowdfunding lancée pour protester contre la décision du 28 mars dernier et qui a récolté environ 60 000 € en une journée ?

A l’évidence, les positions semblent inconciliables : les uns ont besoin de données pour personnaliser leurs messages et leurs services – quitte à déclencher de véritables OPA hostiles – tandis que les autres réclament effectivement des promotions personnalisées tout en freinant des quatre fers quand il s’agit de partager leurs informations. Bref, la quadrature du cercle.

L’éthique pour sortir de l’impasse

La CNIL avec le General Data Protection Regulation (GDPR) s’est donnée pour objectif de sortir de l’impasse. Décidé en décembre 2015 et mis en application en mai 2018, ce nouveau règlement, érigé en « priorité absolue pour 2017 », concerne toutes les entreprises gérant des données de citoyens européens. Elle oblige les entreprises à obtenir le consentement clairement exprimé de ces derniers en ce qui concerne la récolte et l’usage de leurs données personnelles. Cette mesure sert l’exploitation de celles-ci à des fins approuvées par le consommateur et constitue donc un enjeu à saisir au plus vite pour les entreprises. Il s’agit d’une gestion éthique des données qui replace les citoyens-consommateurs au centre.

Néanmoins, si cette loi est porteuse des meilleurs espoirs dans la mesure où elle permet au grand public européen d’avoir le choix d’accorder ou non sa confiance aux acteurs du web, elle ne prémunit pas le citoyen contre un retour en arrière comme cela est actuellement le cas aux Etats-Unis. D’autant plus qu’il s’agit d’un règlement européen qui pourrait, pour cette raison, être critiqué par les détracteurs de l’Union européenne. Sur le long terme, la contrainte légale s’avère donc insuffisante et un nouveau paradigme nécessaire.

Il s’agit dès lors de réorienter la collecte de données. L’objectif n’est plus le big data, la quantité, mais le small/smart data, c’est-à-dire la gestion éthique de quelques données pour répondre précisément aux attentes des consommateurs. Pour cela, il est essentiel de penser local. Comme l’expliquait Emmanuel Faber, directeur général de Danone, « le monde est en train de se fragmenter. Le consommateur va de plus en plus raisonner local ». D’ailleurs les Français ne disent pas autre chose : 68% d’entre eux s’estiment plus réceptifs à une communication locale, selon une récente étude menée par l’institut Opinion Way. Et toujours d’après la même enquête, 35% des Français seraient prêts à donner leur numéro de portable à leurs commerçants locaux pour recevoir des sms personnalisés. Penser local pour répondre au problème mondial de la gestion des données : voilà sans doute le fameux paradigme qui conciliera enfin les positions antagonistes !

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Vos commentaires

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Le #1966325
Du moment que c'est anonyme, où est le mal ?
Le #1966326
Le mal est justement dans les entreprises qui te disent qu'elles rendent les données anonymes alors que ce n'est pas vrai. Google et Facebook qui sont les plus gros vendeurs de pub sont capable de te dire ou/quand et comment tu te torches le cul !

Les données sont anonyme uniquement pour les entreprises qui utilisent les services de Google and Co, c'est tout.

Dans une news récente, Google affirme qu'il va pouvoir dire à ses clients via les cartes bancaires, quand un internaute passe à l'achat après avoir regardé une pub sur Google... (avec des entreprise tiers pour la fourniture des informations bancaire sans jamais donner leurs noms....)


Le #1966327
cycnus a écrit :

Du moment que c'est anonyme, où est le mal ?


L’anonymat ne résistera pas à un croisement des données, s'il est réel à la base.
La seule solution pourrir leur bases en rentrant toujours des infos fausses aléatoirement nom mal orthographié,adresse imprécise,date de naissance fantaisiste,etc...On pourrait avoir une population française de plusieurs centaines de millions d'habitants.
Le #1966335
La CNIL... elle ne s'offusque pas que l'Etat français vende les données de cartes grises, permis de construire, ect.
Ce sera toujours à nous de nous débrouiller tous seuls pour contrer "leurs" pratiques à la con, il ne faut pas compter sur une loi qui nous protège.
Le #1966360
Subutox a écrit :

La CNIL... elle ne s'offusque pas que l'Etat français vende les données de cartes grises, permis de construire, ect.
Ce sera toujours à nous de nous débrouiller tous seuls pour contrer "leurs" pratiques à la con, il ne faut pas compter sur une loi qui nous protège.


C'est vrai que c'est honteux ça

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Anonyme
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