L'iPad Mini marque une évolution de la stratégie de conquête d'un marché des tablettes dont les débuts ont été canalisés par les caractéristiques et la grille de prix des tablettes iPad depuis 2010. Mais là où les premières tablettes d'Apple façonnaient un paysage, le nouveau produit arrive sur un terrain sur lequel d'autres acteurs se sont déjà positionnés.
Même si les analystes ne s'attendaient pas à un iPad Mini à 199 dollars, le choix d'un tarif d'entrée à 329 dollars ( 339 € en France ) a tout de même légèrement surpris ( même si ce prix avait été avancé dans les 24 heures précédant la conférence d'Apple ) les analystes qui pensaient à un démarrage à 250 dollars pour rester suffisamment proche des tablettes concurrentes comme la Kindle Fire HD d'Amazon ou la Nexus 7 de Google.
Ce positionnement a fonctionné pour l'iPad, malgré l'arrivée de nombreuses tablettes concurrentes proposées à des tarifs plus attractifs et il n'est pas illogique qu'Apple tente de faire de même avec sa nouvelle tablette.
Circonspection de rigueur
Mais la grille tarifaire de l'iPad Mini, en démarrant à 329 dollars, pose un souci plus général de chevauchement avec celle de l'iPad, créant un risque de cannibalisation des ventes de l'iPad 9,7" qui vient dans le même temps de passer à une quatrième génération profitant de la dernière famille de processeur Apple A6 quand l'iPad Mini reste sur une base Apple A5, peut-être maintenue justement pour laisser des arguments au grand modèle tout en satisfaisant à la qualité d'expérience utilisateur d'un iPad Mini qui reste proche d'un iPad 2 par ses caractéristiques.
Un décalage un peu plus bas de la grille tarifaire de l'iPad Mini aurait sans doute permis de diluer ce risque de cannibalisation qui ne manquera pas d'être suivi de près par les analystes. Les prévisions faites avant l'annonce restent cependant toujours très positives pour les ventes globales d'iPad, toutes versions confondues.
Ces deux éléments ont rendu les investisseurs un peu nerveux par rapport à l'annonce de l'iPad Mini, conduisant le cours d'Apple à reculer légèrement lors de sa présentation. Après la montée à plus de 700 dollars juste avant l'annonce de l'iPhone 5 en septembre, la valeur de l'action est retombée sous les 620 dollars et ne semble pas trouver le relais avec les annonces du 23 octobre.
Les observateurs ont également pris note de l'annonce par Tim Cook du volume de 100 millions d'iPad écoulés depuis le premier lancement en 2010, ce qui suggère un volume pour le troisième trimestre 2012 de 16 millions d'unités, en-dessous des attentes des analystes à plus de 17 millions d'unités. Mais il faudra attendre la présentation des résultats financiers pour fixer une valeur sur ce volume.
