Le Mobile 2.0 : la richesse des services mobiles

Le par Christian D.  |  0 commentaire(s)
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L'événement Le Mobile 2.0 a tenu sa quatrième édition à la Cité des Sciences et de l'Industrie et a fait le point sur l'état des services mobiles. Les portails de téléchargement ont ouvert les vannes des applications et services mais il reste maintenant à trouver la bonne méthode pour les monétiser efficacement. Par ailleurs, des tendances, pas forcément nouvelles, prennent de l'ampleur : paiement mobile, publicité mobile, géolocalisation, édition numérique...autant de domaines en pleine phase de maturation.

Présentation

Le Mobile 2 logoL'événement Le Mobile 2.0 se déroule chaque année à Paris et donne l'occasion de faire le point sur divers domaines des services et applications mobiles, souvent du point de vue des développeurs et des fournisseurs de services eux-mêmes, en prise directe avec les opportunités mais aussi les freins de certains secteurs naissants.

Cette année, nous avons assisté à certaines des tables rondes proposées ( pas toutes, malheureusement, pour des contraintes de temps ), et notamment celles consacrées à la géolocalisation, à la publicité, à l'édition numérique et au paiement mobiles.

Sur ces différents domaines, les choses avancent plus ou moins vite, certains acteurs émergent, certaines technologies aussi tandis que d'autres se font attendre. Les terminaux plus performants, les forfaits ofrrant plus de liberté et les portails de téléchargement d'applications mobiles ont donnent un coup de fouet aux services mobiles et permettent d'imaginer des combinaisons nouvelles.


Des App Awards
L'événement Le Mobile 2.0 est d'ailleurs aussi un temps de découverte d'applications mobiles innovantes qui se traduit par des App Awards au fort parfum d' iPhone, même si l'ombre d' Android n'était tout de même pas négligeable.

Le Mobile 2 05Dans les courtes présentations, c'était toutefois la version iPhone qui était largement mise en avant pour illustrer le principe de fonctionnement tandis que le terminal d' Apple était présent dans bien des discours des différents intervenants.

Android venait ensuite et est venu comme une alternative qui commence à être intéressante. Symbian et Blackberry ont été plus rarement évoqués, l' OVI Store de Nokia étant généralement vu comme une possibilité en devenir mais qui doit encore se concrétiser.

Visiblement, le potentiel du nombre d'utilisateurs d'une plate-forme mobile n'est pas un argument totalement incontournable s'il n'est pas associé à une visibilité suffisante. Et sur ce point, l' App Store d' Apple règne en maître.


Pour aller plus loin
A noter que les personnes intéressées par les thématiques de l'événement Le Mobile 2.0 peuvent retrouver l'ensemble des tables rondes et des discussions en audio via une application mobile iPhone proposée à 1,59 € et bientôt disponible également sur l' Android Market et l' Ovi Store.

Elle permettra de se faire une idée précise des réflexions des différents acteurs du marché et des pistes proposées pour aller plus avant. Pour connaître l'étendue des sujets abordés lors de l'événement Le Mobile 2.0, on pourra se référer au site officiel.

Pour tout savoir des App Awards, des applications sélectionnées et des lauréats, qui ont formé une sorte de fil rouge tout au long des conférences, mais qui sortent du cadre du présent dossier, rendez-vous sur le site qui leur est consacré.



Etat des lieux

L'événement le Mobile 2.0 a débuté sur un état des lieux dressé par Thomas Husson, du cabinet d'études Forrester, qui a rappelé quelques points importants concernant le marché des services mobiles.

Difficile en effet de ne pas constater la transition des centres d'intérêt du hardware vers le software et de l'apparition d'acteurs venant déborder le secteur jusqu'à présent relativement bien protégé des opérateurs.

Le Mobile 2 02Ces derniers se voient quelque peu bousculés par de nouveaux entrants sur le marché mobile, au risque d'être relégués au rang de fournisseurs de tuyaux, une position qu'ils cherchent absolument à éviter alors que les promesses de revenus portent sur les services.

Ce n'est pas un hasard si nombre d'entre eux ont lancé leur propre portail de téléchargement et s'ils se sont mis d'accord pour créer les bases communes d'un portail lors du salon MWC 2010 de Barcelone.

Les applications mobiles sont en train de devenir le nerf de la guerre et de faire du mobile " le point de convergence ultime " à partir duquel se créent et se partagent des contenus au sein de réseaux communautaires mais aussi se façonnent des services utiles.


Comment générer efficacement des revenus

Dans cette accélération des échanges, plusieurs enjeux se dessinent : celui de la gestion de la relation directe avec l'utilisateur final via les portails et celui de la maîtrise par l'utilisateur des données qu'il échange ( qui y a accès, qui peut les utiliser... ).

Pour continuer d'exister au-delà de la phase d'émulation créatrice, c'est, in fine, le problème de la monétisation des services mobiles qui se pose, avec l'exploration de nouveaux modèles économiques, allant plus loin que l'acte d'achat unique. Une voie à l'étude est par exemple celle des biens virtuels dont l'utilisateur fait l'acquisition pour personnaliser ou améliorer un service offert par ailleurs.

Le dynamisme du secteur des services mobiles attire beaucoup de monde mais les déconvenues seront au rendez-vous pour ceux qui ne misent que sur leur savoir-faire technique. Un excellent service peut échouer s'il ne touche pas la bonne cible.


Savoir qui l'on cible
Le Mobile 2 03Il y a donc toute une étape préparatoire à envisager pour analyser le terrain et établir quel public viser avant de se lancer dans les aspects techniques. Trop souvent encore, cette démarche est prise à l'envers, avec des difficultés d'adaptation à l'arrivée.

Enfin, la fragmentation du marché mobile, avec ses plates-formes différentes, reste un obstacle à ne pas négliger. Vouloir tout miser sur une seule plate-forme est un risque sur le moyen / long terme tant l'évolution du marché est rapide. Dans le même temps, il est difficile d'être présent sur tous les portails.

Il y a des choix à faire en fonction du public visé et des objectifs à atteindre, avec une stratégie multi-canal et multi-média à préparer, sous forme d'une approche globale qui permettra de s'adapter aux conditions changeantes du secteur.



Geolocalisation et publicité mobile

Ovi Cartes 03La gratuité des logiciels mobile de navigation GPS telle que l'ont proposée Google et Nokia ces derniers mois montre qu'un palier a été franchi dans l'utilisation de la fonction GPS sur les mobiles.

Les logiciels de navigation GPS sont parmi les applications payantes les plus demandées sur les portails de téléchargement et, malgré l'arrivée de solutions gratuites, cette tendance devrait se maintenir dans la durée.

Car la géolocalisation couvre bien d'autres domaines : recherche locale, réseaux sociaux, jeux...La fonction GPS apparaît comme un " enabler " pour tout un ensemble de services, en permettant leur personnalisation.

En entrant dans le mobile, le GPS apporte une géolocalisation de tous les instants et donc la possibilité d'y greffer une multitude de services contextuels. L'iPhone joue ici un rôle intéressant en intégrant le GPS et diverses technologies mobilisables pour les services ( accéléromètre, accès à Internet,boussole électronique dans le cas de l'iPhone 3Gs... ) tout en offrant une facilité d'utilisation qui ne rebute pas les consommateurs.


Nouveaux types de services
Il permet ainsi de faire entrer le GPS dans les moeurs, ce qui, en retour, doit être cultivé par les opérateurs sous la forme de communications et d'offres dédiées, épaulées par les forfaits data " illimités ".

Il ne faut pas non plus oublier que la gratuité des outils de navigation est d'abord une façon de créer une base consistante d'utilisateurs pour lesquels il sera possible de déployer des services premium par la suite.

La géolocalisation mobile est également un atout pour le développement de la publicité dans les téléphones portables. Beaucoup ont compris qu'il ne faut pas tenter de répliquer le modèle publicitaire du Web dans l'espace mobile.

Bien qu'ils s'élargissent de génération en génération, les écrans des mobiles restent de petite taille et le modèle économique des bannières, déjà périclitant sur le Web traditionnel, n'apparaît pas viable sur le long terme.


Publicité géolocalisée
La publicité géolocalisée apporte de la nouveauté mais elle demandera un temps d'adaptation et une éducation du public pour ne plus faire apparaître la publicité comme une nuisance qu'une version payante d'une application permettrait d'éradiquer.

En 2010 encore, les revenus de la publicité mobile resteront faibles mais c'est tout un système qui se met peu à peu en place et le rôle des freemiums pourrait être très important pour atteindre un volume critique.

La réalité augmentée, qui en est encore à ses débuts, peut être également un vecteur pour la publicité mobile, à condition qu'elle apporte réellement quelque chose et ne soit pas qu'un enrobage.



Paiement mobile

La question du paiement mobile est relativement complexe du fait du nombre d'acteurs à faire coopérer et des questions techniques, notamment de sécurité, qu'elle implique. Etre en mesure de régler divers achats de la vie courante depuis son mobile  est un principe séduisant à l'heure du développement des services mobiles mais de nombreux obstacles doivent encore être levés.

Lors de l'événement Le Mobile 2.0, il a été rappelé que le paiement mobile a encore un impact limité, même au Japon où il est mis en application depuis plusieurs années. Le sans contact est largement déployé grâce à la technologie FeliCa mais le sans contact mobile l'est bien moins.

NFC Forum N-MarkEn Europe, il existe beaucoup ( trop ? ) de pilotes mais bien peu de déploiements réels. Malgré l'engouement pour la technologie NFC ( Near Field Communication ), il reste toujours un problème d'amorçage du marché, les fabricants de terminaux attendant les fournisseurs de services, et inversement.

Pour sortir de ce blocage, certains acteurs, comme la grande distribution, tentent de prendre les choses en main tandis que les " technologies d'attente ", comme les stickers NFC et les modules de paiement, à l'exemple de la technologie  The Square, se proposent d'occuper le terrain.


Le NFC n'est pas la voie unique

Pourtant, les utilisateurs semblent montrer un véritable intérêt pour le paiement mobile qui permettrait de prolonger d'autres expériences comme le m-commerce ou certains services du quotidien ( transport, billetterie, menus achats ).

Et pendant que l'Europe s'interroge sur la meilleure technologie à employer, c'est finalement du côté des marchés émergents que la situation se décante, avec des moyens très simples tels que le sMS.

Certes, cela ne peut suffire pour toutes les applications du paiement mobile, notamment les grosses transactions, mais la simplicité est mise en avant, au contraire d'une technologie NFC qui demande une forte coordination des différents acteurs.


Une certaine impatience

Le Mobile 2 04A terme, le NFC finira par s'imposer ( on espère d'ici 2012 ) mais certains acteurs, et pas des moindres comme Paypa, s'agacent des pesanteurs et du coût de cette technologie, ce qui va rendre difficile une rentabilité sur du micro-paiement.

Et de rappeler que si le paiement mobile fonctionne au Japon, c'est aussi parce que tous les acteurs appartiennent en fait au même groupe, avec des intérêts communs, ce qui est loin d'être le cas pour le NFC.

D'où l'importance de penser aussi à des solutions de paiement mobile se passant du NFC, comme les techniques dites de remote payment. Les intervenants de la table ronde se sont montrés globalement assez critiques vis à vis du NFC, dans un registre : " quand est-ce qu'on arrête les pilotes et qu'on passe aux choses sérieuses ? " et " le NFC n'est pas l'unique solution ".

On notera que l' AFMM ( Association française du Multimédia Mobile ) vient tout juste de lancer une solution de micro-paiement mobile interopérable, pouvant fonctionner chez les trois opérateurs mobiles historiques et dont les achats sont reportés sur la facture mobile.



Média et mobile

Le Monde iPadLes applications mobiles vont-elles sauver les éditeurs ? Dans un contexte où la presse papier souffre et où la presse numérique peine à trouver ses marques alors que l'ère du tout gratuit commence lentement mais sûrement à refluer, l'arrivée de l' iPhone et la possibilité de proposer des applications mobiles dédiées a permis de rêver à de nouveaux modèles économiques.

Le téléphone, du fait de sa présence permanente avec son possesseur, est un formidable canal de communication mais qui ne s'appréhende pas de la même façon que les autres. Les contraintes des mobiles obligent à adapter les contenus et les stratégies portent plus sur une fidélisation de lecteurs existants, qui peuvent retrouver une partie du contenu de leur journal préféré sur leur mobile, que sur une conquête de nouveaux lecteurs.

Plusieurs modèles économiques
fonctionnent en parallèle, avec du contenu gratuit comme produit d'appel et des éléments payants pour tenter de générer du contenu. Le tout gratuit est de moins en moins favorisé et l'audience mobile apparaît de plus en plus comme un complément à celle du Web, qu'il faut donc savoir capter et retenir.


L'iPhone a préparé le terrain

Selon les acteurs, les stratégies sont différentes. Pour l' AFP, c'est toute une plate-forme qui est proposée à des partenaires régionaux, de l'infrastructure à la fourniture de contenus qui doivent être conçus spécifiquement pour le mobile.

Pour un groupe d'édition comme Mondadori, cela passe plutôt par la prolongation d'une relation avec les internautes et la tentative de capter des lecteurs qui ne sont pas par ailleurs adeptes des publications.

Pour Lagardère active et ses 50 marques portées sur mobile depuis 2005, l'heure est à l'élargissement aux grandes plates-formes mobiles ( Android, Ovi Store, Windows Mobile... ) après avoir porté des sites Web mobiles et des applications iPhone.

Et ce dernier est vu comme un dopeur d'audience, qu'il multiplierait par 10 par rapport à un site mobile. Même son de cloche chez Le Monde Interactif, qui souligne que l'application iPhone a été téléchargée 1,5 million de fois.

Elle serait essentiellement consultée tôt le matin et en soirée, constituant ainsi une sorte de complémentarité avec le Web.


Le tout gratuit, c'est (presque) fini
Pour tous, l'avenir passe par la création de canaux payants au sein d'applications qui restent gratuites, mais cet aspect ne peut être mis en place pour tout : ce qui est accessible gratuitement sur le Web doit le rester sur mobile, le côté payant ne devant être utilisé que pour du contenu à valeur ajoutée.

Pour les grands groupes d'édition, ce qui se joue aussi, c'est la valeur de la marque et sa capacité à attirer un public dont le volume permettra de générer des revenus publicitaires mobiles. A ce titre, l'arrivée d'outils de mesure d'audience fournis par Médiamétrie marquera une étape importante dans la monétisation du canal mobile pour les éditeurs.



Design mobile

Comment créer une bonne application mobile ? Au delà de la qualité intrinsèque du service ou du logiciel, il y a toute une réflexion à mener pour apporter une bonne ergonomie. Ici encore, l'iPhone a imprimé sa marque par rapport à ce qui se faisait avant.

Par ailleurs, la réalisation d'une application peut entraîner un effet direct sur l'image de marque : un logiciel bancal sera immédiatement sanctionné et associé à la marque qui le propose. D'où l'importance d'habiller un service de façon pertinente et en rapport avec l'objectif fixé.

Clarté et simplicité sont des notions à intégrer dès le départ, qui sera parachevée par une notion encore peu prise en compte : l'élégance, qui crée une relation émotionnelle avec l'utilisateur et lui donnera envie de revenir même si des concurrents proposent la même chose ( et sur des portails comme l'App Store, cet élément devient critique face à la masse de produits similaires ).


L'élégance, une notion à ne pas négliger
Encore trop souvent, l'aspect technique est totalement mis en avant tandis que l'ergonomie et le design passent au second plan, comme un simple décor censé habiller la fonctionnalité au dernier moment, alors que ces éléments devraient être pensés dès le début.

Avec la multiplication de l'offre des applications mobiles, ces composantes prennent une importance grandissante si l'on veut réussir à se différencier. De même, il faut s'interroger sur la pertinence des services proposés et sur ce qu'ils peuvent apporter à l'utilisateur.

L'exemple de l'information en temps réel peut éclairer cette notion : vaut-il mieux que l'utilisateur connaissent le nom des restaurants qui l'entourent à un moment t alors qu'il a peu de chances de trouver une table libre ou ne serait-il pas judicieux de développer un système qui l'informe des bons coins qui peuvent l'intéresser après ce qu'il est en train de faire : quel restaurant disponible après la journée de travail, quel bar après le restaurant, etc.

Autant de nuances qui peuvent transformer une application brute en un logiciel élégant qui se révélera finalement encore plus utile.



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