Buzz marketing

Le
Le bouche-à-oreille, coqueluche des marques
Fondé sur l'étude des phénomènes communautaires, le « buzz
marketing » fait désormais du consommateur le principal vecteur de promotion
et d'information.

Près de 4.000 produits ont fait l'objet d'une promotion à la
télévision l'an dernier. Les consommateurs sont saturés par les messages
publicitaires. Ne sachant plus qui croire, beaucoup préfèrent s'en remettre
à leurs proches ou à des experts pour guider leur choix en matière d'achat
et filtrer les informations. Ce phénomène touche en particulier la
génération des vingt-trente ans qui sait décoder dans les moindres détails
les annonces en tout genre, maîtrise à merveille les nouveaux engins de
communication et s'avère allergique au discours commercial. Ainsi, le film
« Hulk » sorti cet été aux Etats-Unis aurait perdu 78 % d'audience en
l'espace d'une semaine par une avalanche de SMS le déconseillant.

Sentant le vent tourner, certaines marques ne jurent donc plus que
par le « buzz marketing ». L'expression, qui évoque le bourdonnement d'un
insecte désigne en fait une technique vieille comme le monde, le
bouche-à-oreille, mais, dans les mains des spécialistes du marketing, elle
tend à devenir une arme redoutable. « Un individu qui voit un mobile dans
les mains d'une personne qu'il admire et de surcroît en a entendu parler en
bien a de fortes probabilités de l'acquérir. Plutôt que d'investir dans la
publicité, nous prêtons le produit à ceux qui sont les plus légitimes pour
en parler », livre Raphaël Gonzalez, chef du service marketing communication
de la branche téléphonie de Siemens.

Aujourd'hui, la technique s'affine pour transformer des idées ou des
usages en épidémie, grâce à de l'information « de valeur » et faire en
sorte - en choisissant avec soin les « influenceurs » les plus pertinents -
que les clients assurent eux-mêmes la promotion du produit. A ne pas
confondre avec les « trendsetters », les faiseurs de mode qui, aussitôt un
nouveau produit adopté, l'abandonnent dès que le reste de la planète s'y
intéresse.


Nouvelle technique
« Nous recherchons les personnes aimant partager leurs découvertes
avec d'autres au sein d'une même communauté », explique Stéphane Allard,
ex-responsable du « webmarketing » chez IBM et créateur de la toute nouvelle
agence Spheeris, spécialiste du « buzz marketing ». Ce que son client
Francine préfère nommer « le marketing relationnel ». « Nous allons écouter
nos leaders d'opinion - les femmes d'intérieur - pour qu'elles nous aident à
transmettre leurs recettes et celles de leurs amis, explique Catherine
Dazzi-Rivière, directeur marketing de la marque de farine. Décidée à
s'inscrire dans la vogue culinaire, il lui a semblé intéressant « de sortir
des sentiers battus et d'aller à la rencontre de celles qui peuvent le mieux
parler du produit pour en faire des ambassadrices de la marque ». « Avant
d'acheter un produit de hi-fi ou un ordinateur, presque tout le monde se
renseigne aujourd'hui. Cela devient vrai également pour une voiture ou pour
une paire de baskets à la mode », note Stéphane Allard, qui cite à l'appui
une étude de Cap Gemini Ernst & Young donnant le bouche-à-oreille comme
première source d'influence dans l'achat d'un véhicule (71 %, contre 18 %
pour la publicité TV). Rien d'étonnant alors qu'un constructeur automobile
comme Renault l'expérimente et refuse de s'exprimer sur ce sujet jugé
stratégique.

Les Américains, friands de cette nouvelle technique, l'importent
aussi chez nous : la chaîne américaine Starbucks, propriétaire de plus de
7.300 cafés dans le monde, devrait ouvrir son premier établissement à Paris
au début 2004. Le lieu est encore tenu secret, et aucune annonce média n'a
été prévue, l'enseigne comptant exclusivement sur le bouche-à-oreille.

Le visuel peut s'avérer tout aussi efficace si son effet suggestif
est réussi. Cet été, à la terrasse des cafés parisiens à la mode, Siemens
avait doté de ravissantes jeunes filles de son portable dernier cri, le
SL55, qu'elles devaient laisser négligemment posé sur la table ou manipuler
avec dextérité. Effet garanti : « Tout le monde s'arrêtait pour demander la
marque, le prix et où l'acheter », raconte Raphaël Gonzalez. Cette opération
est venue renforcer la stratégie de « buzz » développée pour le lancement de
ce mobile très design.

Pour trouver les « bons influenceurs », le fabricant a fait un
travail de fourmi pendant trois mois avec des « focus groupes », resserrant
sa cible par le biais d'un questionnement sur le thème : « Si vous voyiez ce
produit ce serait où ? sur qui ? dans quelles conditions ? et comment
serait-il utilisé ? ».

Personnalités extraverties
Les réponses ont permis de définir le profil type : homme ou femme
entre vingt-cinq et trente-cinq ans, possédant un lecteur DVD et un appareil
photo numérique, étant sorti au moins trois fois avec des groupes de plus de
4 personnes le mois dernier, possédant son propre site Internet, ayant
voyagé plusieurs fois dans l'année et connaissant les endroits à la mode.
« Nous sommes même arrivés à établir qu'il nous fallait des personnalités
extraverties, ayant confiance en elles », se souvient le responsable
marketing. Cent personnes ont été contactées et se sont vu prêter l'engin
pour un mois et demi avec pour consigne de faire remonter les réactions. «
le buzz est très bon outil qui, à moindre coût - 10 % du dispositif de
lancement du SL55 -, donne un vrai retour sur investissement et permet
d'être au contact du consommateur, qui lui-même se sent très impliqué », en
conclut ce spécialiste. Pour preuve : emballés, certains ont créé leur site
sur le produit sans l'intervention de la marque.


http://www.peerinfluence.com/Articles/ArticleLesEchos.html
  • Partager ce contenu :
Vos réponses
Trier par : date / pertinence
Florent
Le #1678842
je voulais profiter de l'occasion pour adresser un message à Canon : je
peux dire du bien de leurs produits !!!
s'ils sont intéressés, je peux leur fournir une liste de matériel :D

@@l a formulé la demande :
Le bouche-à-oreille, coqueluche des marques
Fondé sur l'étude des phénomènes communautaires, le « buzz marketing
» fait désormais du consommateur le principal vecteur de promotion et
d'information.

Près de 4.000 produits ont fait l'objet d'une promotion à la
télévision l'an dernier. Les consommateurs sont saturés par les messages
publicitaires. Ne sachant plus qui croire, beaucoup préfèrent s'en remettre à
leurs proches ou à des experts pour guider leur choix en matière d'achat et
filtrer les informations. Ce phénomène touche en particulier la génération
des vingt-trente ans qui sait décoder dans les moindres détails les annonces
en tout genre, maîtrise à merveille les nouveaux engins de communication et
s'avère allergique au discours commercial. Ainsi, le film « Hulk » sorti cet
été aux Etats-Unis aurait perdu 78 % d'audience en l'espace d'une semaine par
une avalanche de SMS le déconseillant.

Sentant le vent tourner, certaines marques ne jurent donc plus que
par le « buzz marketing ». L'expression, qui évoque le bourdonnement d'un
insecte désigne en fait une technique vieille comme le monde, le
bouche-à-oreille, mais, dans les mains des spécialistes du marketing, elle
tend à devenir une arme redoutable. « Un individu qui voit un mobile dans les
mains d'une personne qu'il admire et de surcroît en a entendu parler en bien
a de fortes probabilités de l'acquérir. Plutôt que d'investir dans la
publicité, nous prêtons le produit à ceux qui sont les plus légitimes pour en
parler », livre Raphaël Gonzalez, chef du service marketing communication de
la branche téléphonie de Siemens.

Aujourd'hui, la technique s'affine pour transformer des idées ou des
usages en épidémie, grâce à de l'information « de valeur » et faire en sorte
- en choisissant avec soin les « influenceurs » les plus pertinents - que les
clients assurent eux-mêmes la promotion du produit. A ne pas confondre avec
les « trendsetters », les faiseurs de mode qui, aussitôt un nouveau produit
adopté, l'abandonnent dès que le reste de la planète s'y intéresse.


Nouvelle technique
« Nous recherchons les personnes aimant partager leurs découvertes
avec d'autres au sein d'une même communauté », explique Stéphane Allard,
ex-responsable du « webmarketing » chez IBM et créateur de la toute nouvelle
agence Spheeris, spécialiste du « buzz marketing ». Ce que son client
Francine préfère nommer « le marketing relationnel ». « Nous allons écouter
nos leaders d'opinion - les femmes d'intérieur - pour qu'elles nous aident à
transmettre leurs recettes et celles de leurs amis, explique Catherine
Dazzi-Rivière, directeur marketing de la marque de farine. Décidée à
s'inscrire dans la vogue culinaire, il lui a semblé intéressant « de sortir
des sentiers battus et d'aller à la rencontre de celles qui peuvent le mieux
parler du produit pour en faire des ambassadrices de la marque ». « Avant
d'acheter un produit de hi-fi ou un ordinateur, presque tout le monde se
renseigne aujourd'hui. Cela devient vrai également pour une voiture ou pour
une paire de baskets à la mode », note Stéphane Allard, qui cite à l'appui
une étude de Cap Gemini Ernst & Young donnant le bouche-à-oreille comme
première source d'influence dans l'achat d'un véhicule (71 %, contre 18 %
pour la publicité TV). Rien d'étonnant alors qu'un constructeur automobile
comme Renault l'expérimente et refuse de s'exprimer sur ce sujet... jugé
stratégique.

Les Américains, friands de cette nouvelle technique, l'importent
aussi chez nous : la chaîne américaine Starbucks, propriétaire de plus de
7.300 cafés dans le monde, devrait ouvrir son premier établissement à Paris
au début 2004. Le lieu est encore tenu secret, et aucune annonce média n'a
été prévue, l'enseigne comptant exclusivement sur le bouche-à-oreille.

Le visuel peut s'avérer tout aussi efficace si son effet suggestif
est réussi. Cet été, à la terrasse des cafés parisiens à la mode, Siemens
avait doté de ravissantes jeunes filles de son portable dernier cri, le SL55,
qu'elles devaient laisser négligemment posé sur la table ou manipuler avec
dextérité. Effet garanti : « Tout le monde s'arrêtait pour demander la
marque, le prix et où l'acheter », raconte Raphaël Gonzalez. Cette opération
est venue renforcer la stratégie de « buzz » développée pour le lancement de
ce mobile très design.

Pour trouver les « bons influenceurs », le fabricant a fait un
travail de fourmi pendant trois mois avec des « focus groupes », resserrant
sa cible par le biais d'un questionnement sur le thème : « Si vous voyiez ce
produit ce serait où ? sur qui ? dans quelles conditions ? et comment
serait-il utilisé ? ».

Personnalités extraverties
Les réponses ont permis de définir le profil type : homme ou femme
entre vingt-cinq et trente-cinq ans, possédant un lecteur DVD et un appareil
photo numérique, étant sorti au moins trois fois avec des groupes de plus de
4 personnes le mois dernier, possédant son propre site Internet, ayant voyagé
plusieurs fois dans l'année et connaissant les endroits à la mode. « Nous
sommes même arrivés à établir qu'il nous fallait des personnalités
extraverties, ayant confiance en elles », se souvient le responsable
marketing. Cent personnes ont été contactées et se sont vu prêter l'engin
pour un mois et demi avec pour consigne de faire remonter les réactions. « le
buzz est très bon outil qui, à moindre coût - 10 % du dispositif de lancement
du SL55 -, donne un vrai retour sur investissement et permet d'être au
contact du consommateur, qui lui-même se sent très impliqué », en conclut ce
spécialiste. Pour preuve : emballés, certains ont créé leur site sur le
produit sans l'intervention de la marque.


http://www.peerinfluence.com/Articles/ArticleLesEchos.html


--
Ceci est une signature automatique de MesNews.
Site : http://mesnews.no-ip.com

Noëlle Adam
Le #1678826
@@l wrote:

Pour trouver les « bons influenceurs », le fabricant a fait un
travail de fourmi pendant trois mois avec des « focus groupes »


Et meeeeeerde...Ras le bol qu'on me demande mon opinion sur les
déodorants alors que je suis prête à m'installer à la terrase d'un café
avec une imprimante A2 à encres pigmentaires. Je hais le marketing.

Noëlle en marge

Philippe LAGARDE
Le #1678822

Et meeeeeerde...Ras le bol qu'on me demande mon opinion sur les
déodorants alors que je suis prête à m'installer à la terrase d'un café
avec une imprimante A2 à encres pigmentaires. Je hais le marketing.


N'empêche, il y a quelques années, j'avais réussi à me faire recenser comme
testeur de bieère, je recevais des packs chez moi, et on me téléphonais
pour me demander très sérieusement mon avis tous les 15 jours. Que du
bonheur...

Cordialement,

--
Philippe LAGARDE
www.mise-en-lumiere.org

Pierre Pallier
Le #1678819
Hello, Philippe LAGARDE a écrit dans

N'empêche, il y a quelques années, j'avais réussi à me faire recenser comme
testeur de bieère, je recevais des packs chez moi, et on me téléphonais
pour me demander très sérieusement mon avis tous les 15 jours. Que du
bonheur...


Récemment, on m'a recensé comme testeur.
On me demandait mon avis, très sérieusement, par mail avec un beau
formulaire dont une des questions était :

Mon chef est (cochez trois réponses par ordre de préférence) :
- extraordinaire
- référent technique
- généreux
- une aide dans mon travail
- attentif à mes problèmes personnels
- sur le terrain avec moi
- etc, tout du même tonneau.

Détail piquant, si je ne voulais pas répondre à la question, le formulaire
refusait d'aller plus loin tant que je n'avais pas vanté les qualités de mon
supérieur hiérarchique.
Suite à mes protestations indignées, j'ai appris que j'avais mis au jour un
bug qui avait échappé à tous les tests. Je me suis gaussé.
--
Pierre.
Mes photographies : La FAQ de frp : Les news avec 40tude Dialog : http://perso.wanadoo.fr/pierre.pallier/Dialog

mémé
Le #1678817
| Le bouche-à-oreille, coqueluche des marques
| Fondé sur l'étude des phénomènes communautaires, le « buzz
| marketing » fait désormais du consommateur le principal vecteur de
| promotion et d'information.


Donc, des tas de professionnels en costard se seraient réunis autour d'une
grande table, et après avoir longtemps débattu et fait marcher leurs
ciboulots à plein régime pendant des mois ils auraient eu l'idée géniale et
novatrice de déployer un nouveau concept de promotion qui est... de ne pas
faire de pub ? :)) C'est à hurler de rire !

C'est pas un nouveau concept ça, c'est un ratrappage bien trop tardif de
connerie commerciale : les "29% en moins de cheveux cassés", les
super-molécules bidons de "régénérium" qui "préservent le capital jeunesse",
les stars qui n'utilisent que Nike et en sont tellement contents qu'ils font
des pubs télé de leur plein gré, le "de nos jours qui peut encore ne pas
l'acheter ?", bref la réclame dégoulinante et les slogans moisis, il leur en
aura fallu du temps pour se rendre compte que ça faiasait au pire que dalle,
au mieux fuir le client. Vouloir faire croire que le bouche à oreille est
maitrisé par les pôles marketing n'est qu'une vaste fumisterie dont le but
est d'emballer discrètement le fait qu'ils ne savent plus quoi faire pour
vendre leurs produits. Alors certes les pubs vomitives ne feront plus fuir
personne, mais un produit nul restera un produit nul malgrès le
BuzzMarketing.

C'est comme le coup des yahourts aux fruits : d'abord on a des bêtes
yahourts normaux arômatisés aux fruits, puis un beau jour quelques années
plus tard pour faire plus "bio" on rajoute des vrais petits morceaux de
fruits dans les mêmes yahourts. C'est mieux, le client va être content.
Seulement voilà, encore quelques années plus tard pour d'obscures
considérations commerciales on enlève les morceaux, ce qui revient à
remettre sur le marché les anciens yahourts (enfin pas les vieux stocks
quand même hein). Mais ça ferait trop rétro et anti-modernisme, ce serait
comme avouer qu'on s'est royalement gourré, ou pire encore : qu'on n'a pas
évolué depuis dix ans ! Alors pour éviter ça on explique que le nouveau
concept c'est de mixer les petits morceaux de fruits qui sont dans les
yahourts... Faire de la pub sans faire de pub c'est pareil, c'est une
régression déguisée.



--
___________________
François AIME
http://www.jfcustom.com
Philippe LAGARDE
Le #1678765

La vache ! Tu es sûr que tu n'avais pas piraté le fichier pour y glisser
ton nom et ton adresse ?


J'avais juste été gentil avec un enquêteur dans la rue un jour ou j'avais
du temps à perdre.
Mais tout n'était pas si rose, il fallait aussi tester du panaché :-(

--
Philippe LAGARDE
www.mise-en-lumiere.org

Noëlle Adam
Le #1678764
Philippe LAGARDE wrote:


Et meeeeeerde...Ras le bol qu'on me demande mon opinion sur les
déodorants alors que je suis prête à m'installer à la terrase d'un café
avec une imprimante A2 à encres pigmentaires. Je hais le marketing.



N'empêche, il y a quelques années, j'avais réussi à me faire recenser comme
testeur de bieère, je recevais des packs chez moi, et on me téléphonais
pour me demander très sérieusement mon avis tous les 15 jours. Que du
bonheur...


La vache ! Tu es sûr que tu n'avais pas piraté le fichier pour y glisser
ton nom et ton adresse ?

Noëlle impressionnée.


Noëlle Adam
Le #1678761
mémé wrote:

Donc, des tas de professionnels en costard se seraient réunis autour d'une
grande table, et après avoir longtemps débattu et fait marcher leurs
ciboulots à plein régime pendant des mois ils auraient eu l'idée géniale et
novatrice de déployer un nouveau concept de promotion qui est... de ne pas
faire de pub ? :)) C'est à hurler de rire !


Pour en revenir à la bière, je vis à quelques kilomètres d'un
mini-brasserie. Ils refusent obtinément de s'agrandir, ne vendent qu'une
fois par semaine, n'ont jamais mis en centime en pub. Ils n'arrivent pas
à suffire à la demande, devine pourquoi ? Ben, parce qu'elle est
vachement bonne, leur bière.
Mais c'est probablement un concept encore trop futuriste pour les
marketeux, ça. Je me souviens avoir répondu à une enquête ( j'ai une
tête de bonne poire, et un peu pitié des gens qui font ce boulot et sont
payés au questionnaire ). Il s'agissait de dire si la sauce tomate et la
moutarde étaient bonnes. A la vue de la photo du pot !

Noëlle beta-test

daniel.patin
Le #1678759
Noëlle Adam wrote:

Pour en revenir à la bière, je vis à quelques kilomètres d'un
mini-brasserie. Ils refusent obtinément de s'agrandir, ne vendent qu'une
fois par semaine, n'ont jamais mis en centime en pub. Ils n'arrivent pas
à suffire à la demande, devine pourquoi ? Ben, parce qu'elle est
vachement bonne, leur bière.


a rapprocher des sociétés reprise par un grand brasseur d'origine
hollandaise qui interdisent (!) aux bars de vendre la biere artisanale
d'a coté, bien meilleure pourtant !
l'interdiction n'est pas expliquée clairement, mais tacite. on vous
fourni du materiel, on vous soutient publicitairement, alors, pas pour
la concurrence.

Mais c'est probablement un concept encore trop futuriste pour les
marketeux, ça. Je me souviens avoir répondu à une enquête ( j'ai une
tête de bonne poire, et un peu pitié des gens qui font ce boulot et sont
payés au questionnaire ). Il s'agissait de dire si la sauce tomate et la
moutarde étaient bonnes. A la vue de la photo du pot !

j'ai été interogé un jour sur des trucs à apéritif en forme de corne

d'abondance. quand j'ai dit à la nana, que ça me rappelai le tableau de
dali "jeune fille autosomodisée par sa propre chasteté" (de mémoire
alzeihmeresque), elle a été fort embarassée pour l'introduire (!) dans
les réponses.

--
daniel.patin et non pas marcel.dugenou
(quoique, il y a des jours, je me demande....)
mon blog :
http://leinad.blogspirit.com

Poster une réponse
Anonyme