Samsung : un budget marketing annuel équivalent au PIB de l'Islande

Pour réussir dans le secteur des smartphones, il faut de bons produits, de la réactivité, des prix attractifs, savoir s'adapter en permanence...et un bon marketing avec le corollaire d'une solide visibilité. Le groupe Samsung en sait quelque chose avec ses smartphones emblématiques entourés d'une gamme très large de variantes, sa présence sur tous les créneaux et à tous les prix et un budget marketing défiant toute concurrence.

 Après avoir fait très fort l'an dernier pour réussir à faire de l'ombre à Apple et son iPhone en dépensant plus de 11 milliards de dollars pour son marketing et sa visibilité, le géant coréen devrait faire encore mieux cette année en dépassant les 14 milliards de dollars.

C'est plus que le PIB d'un pays comme l'Islande et même plus que le prix payé par Google pour racheter le fabricant Motorola Mobility (12,5 milliards de dollars) et cela rend le marché très compliqué pour des concurrents comme HTC qui ont les bons produits et la réactivité mais ne peuvent pas rivaliser sur la visibilité et les dépenses marketing.

 Certes, il y a moyen de ruser en usant du marketing viral sur les réseaux sociaux, à l'image de la marque chinoise Xiaomi qui en a fait une spécialité, mais c'est un art encore immature et pas encore bien maîtrisé, avec le risque d'effets collatéraux.

Mais, note Reuters, l'attitude de Samsung tient aussi d'une sorte de fuite en avant qui peut finir par déraper et lui faire perdre en efficacité, avec le risque de gaspiller des dizaines de millions de dollars en publicité inefficace et conduisant à un ras-le-bol des consommateurs ou, pire pour le groupe, une attitude de rejet.

Quelques campagnes publicitaires maladroites à force de vouloir donner une image trop parfaite du groupe constituent déjà des coups de semonce à propos d'un éparpillement qui ne vaut plus que parce qu'il ne laisse pas de place aux autres acteurs pour s'exprimer.

 Samsung veut clairement faire oublier les batailles de brevets et les accusations de copie et être perçu comme une entreprise capable de porter l'innovation et de créer des technologies et usages de rupture. Mais si le volet hardware est parfaitement maîtrisé, l'aspect software demande encore du polissage et le groupe s'attache à y remédier.

En attendant de renforcer cette harmonie, le marketing sera un outil largement utilisé pour essayer de sauver les ventes de la montre Galaxy Gear lancée depuis septembre 2013 mais qui peine à assurer l'amorçage de la demande pour les gadgets du wearable computing.

Il reste à voir également si les actionnaires ne finiront pas par s'offusquer du poids du marketing dans le bilan du groupe à partir du moment où ce dernier deviendrait moins efficace. Les interrogations sur le succès des ventes du Galaxy S4 peuvent là aussi constituer un avertissement. En rappelant qu'un smartphone sur trois commercialisé est de marque Samsung, le groupe fait pour le moment taire ce genre de critique.