Le couperet est tombé : le président d'Asus, Jonney Shih, a confirmé l'arrêt de la production de nouveaux smartphones. Les gammes Zenfone et ROG Phone sont directement concernées par ce virage stratégique majeur, qui voit le géant taïwanais réorienter massivement ses ressources vers le secteur porteur de l'intelligence artificielle, des PC commerciaux aux objets connectés.
La nouvelle a été officialisée lors du banquet de fin d'année 2025 de l'entreprise à Taipei. Dans une déclaration sans équivoque, il a annoncé que « Asus n'ajoutera plus de nouveaux modèles de téléphones mobiles à l'avenir ».
Cette décision met donc un terme au développement des gammes Zenfone, réputées pour leurs formats compacts, et ROG Phone, plébiscitées par les joueurs.
Le constructeur a cependant tenu à rassurer les utilisateurs actuels en affirmant que le support technique, les garanties et les mises à jour logicielles seraient maintenus pour les appareils existants.
Une décision stratégique radicale, mais attendue
Si l'annonce a l'air d'une onde de choc, elle n'est pas totalement surprenante pour les observateurs du secteur. Des rapports antérieurs avaient déjà laissé entendre qu'aucun nouveau modèle n'était prévu pour l'année 2026.
La déclaration de Jonney Shih vient donc clore le chapitre des spéculations en confirmant un arrêt total et non une simple pause. La marque semble déterminée à ne pas suivre la voie d'un LG, qui avait quitté le marché de manière abrupte.
Même si une porte reste entrouverte pour un éventuel retour, les commentaires du président sur la réallocation des ressources rendent cette hypothèse peu probable à court terme.
L'entreprise a identifié une nouvelle priorité, et elle compte bien s'y consacrer entièrement, abandonnant un marché mobile où elle occupait des niches sans jamais atteindre un volume de ventes suffisant pour rivaliser avec les géants du secteur.
L'IA, le nouvel eldorado d'Asus ?
La stratégie d'Asus consiste donc à rediriger toutes les forces vives auparavant dédiées au mobile vers l'intelligence artificielle. Ce que la firme nomme le "physical AI" (IA physique) devient le nouveau champ de bataille.
Les investissements en recherche et développement se concentreront sur les PC commerciaux dopés à l'IA, mais aussi sur des dispositifs plus futuristes comme les robots et les lunettes intelligentes basées sur l'IA.
Ce virage est soutenu par une santé financière éclatante, portée justement par ses activités liées à l'IA. Jonney Shih a souligné une croissance du chiffre d'affaires de 26 % en 2025.
Plus révélateur encore, le secteur des serveurs IA a connu une croissance de plus de 100 %, dépassant les objectifs bien avant l'échéance. Cette performance est notamment due à sa collaboration étroite avec NVIDIA, fournissant des systèmes basés sur les dernières plateformes comme le système NVL72 avec ses puces GB300 (Blackwell Ultra).
La fin d'une ère pour des smartphones de niche
La disparition des smartphones Asus laissera un vide certain sur le marché. La gamme ROG Phone, en particulier, était une référence dans le monde du jeu mobile.
Elle a innové avec des fonctionnalités uniques comme les gâchettes tactiles multifonctions, considérées comme les meilleures du marché. Ces appareils brillaient également par la qualité de leurs haut-parleurs et leurs performances audio, en faisant d'excellents terminaux multimédias.
De son côté, la gamme Zenfone s'était fait un nom en défendant le segment des smartphones compacts et performants, un créneau de plus en plus délaissé par la concurrence.
Asus jamais à court d'idées originales, ici la caméra Flip du Zenfone 7
On se souvient aussi de ses expérimentations audacieuses, comme les caméras motorisées pivotantes. Malheureusement, l'occupation de ces deux niches distinctes, malgré des qualités techniques indéniables, n'a visiblement pas suffi à assurer la rentabilité nécessaire face à l'évolution du marché mondial et des forces en présence.
Asus était présent sur le marché mobile avant même les smartphones, dès l'ère des PDA puis des PDAPhones et c'est donc une longue aventure d'une vingtaine d'années qui s'arrête pour laisser place à de nouvelles perspectives.
