Le couperet ne tombera finalement pas pour les cookies tiers dans Chrome. Google fait le choix d'une forme de statu quo et vient d'annoncer le maintien de son approche actuelle. La prise en charge des cookies tiers restera inchangée dans Chrome et il n'y aura pas de déploiement d'une fonctionnalité pour aider à leur désactivation.
Google évoque la nécessité de prendre en compte les retours des acteurs du web et les exigences des autorités de régulation avant de pouvoir aller de l'avant. Cette décision est un coup de canif pour l'initiative Privacy Sandbox au long cours.
La fin des cookies tiers reportée sine die
Le plan initial était de remplacer progressivement les cookies tiers par de nouvelles API développées dans le cadre de la Privacy Sandbox. Les cookies tiers sont de petits fichiers permettant le suivi intersites.
Ces cookies sont définis par d'autres sites que le site principal qui est consulté. Ils peuvent être utilisés pour améliorer l'expérience de navigation, mais ils sont majoritairement exploités pour le suivi des activités web par des tiers, avec son corollaire de publicité ciblée. Ils sont souvent critiqués pour leur impact sur la confidentialité.
Google avait commencé à tester la désactivation des cookies tiers pour 1 % des utilisateurs de Chrome début 2024. L'objectif affiché était de trouver un équilibre entre la protection de la vie privée des internautes et le maintien des modèles économiques basés sur la publicité ciblée.
Les raisons d'un revirement stratégique
Les retours de l'industrie et des développeurs web ont été largement mitigés, voire négatifs. Beaucoup s'inquiétaient de l'efficacité et de la complexité des nouvelles API, et de leur impact potentiel sur les revenus publicitaires, en particulier pour les petits acteurs.
Avec Privacy Sandbox, l'activation de fonctionnalités publicitaires dans Chrome fait par exemple appel à l'API Topics permettant d'analyser l'historique et pour en déduire des centres d'intérêt. " La plateforme Privacy Sandbox agrège, limite ou brouille (bruit statistique) les données fournies aux utilisateurs afin d'empêcher la ré-identification de l'utilisateur ", avait expliqué Google.
Des annonceurs ont exprimé leur inquiétude d'une dépendance vis-à-vis de bases de données d'utilisateurs de Google. L'Autorité de la concurrence et des marchés du Royaume-Uni (CMA) a pointé du doigt le risque d'une entrave à la concurrence dans le domaine de la publicité en ligne où Google est un acteur majeur.
La fin de la Privacy Sandbox ?
Pour les utilisateurs de Google Chrome, cela signifie que le suivi via les cookies tiers va perdurer dans un avenir proche. Pour l'industrie de la publicité en ligne, un soulagement se mêle à une période d'incertitude. C'est d'autant plus vrai pour les entreprises qui avaient commencé à adapter leurs stratégies aux nouvelles API de la Privacy Sandbox.
Google indique que les API de la Privacy Sandbox pourraient avoir un rôle différent à jouer pour l'ensemble de l'écosystème web et proposera une feuille de route actualisée au cours des prochains mois. Une sorte d'aveu d'échec pour la Privacy Sandbox...
« Nous continuerons d'améliorer les protections contre le pistage dans le mode de navigation privée de Chrome qui bloque déjà les cookies tiers par défaut », ajoute Google qui a prévu le lancement d'une protection IP en mode de navigation privée pour le troisième trimestre de cette année.
