D'après une nouvelle analyse de l'association de consommateurs UFC-Que Choisir, de l'ordre de neuf promotions sur dix affichées sur des grands sites de vente en ligne seraient en réalité des leurres. Après avoir épluché près d'un millier d'annonces sur six plateformes, le constat est que seulement 15 % des prix barrés correspondent à de véritables réductions.
Entre février et avril 2025, ce sont les pratiques en la matière d'Amazon, ASOS, Cdiscount, Shein, Temu et Zalando qui ont été passées au crible.
Le mirage des prix de comparaison
Au cœur du problème se trouve la notion de prix de référence. Depuis l'entrée en vigueur de la directive dite Omnibus en 2022, la loi est pourtant claire. Toute promotion doit être calculée sur la base du prix le plus bas pratiqué par le vendeur durant les 30 jours précédents.
Une majorité de vendeurs contournent toutefois cette règle en utilisant des prix barrés de comparaison, aux intitulés aussi variés que flous : « Prix de vente conseillé », « À l'origine », « Ancien prix », « Prix moyen sur la marketplace » ou encore « Prix renseigné par le vendeur ».
Ces dénominations, souvent cachées dans les conditions générales de vente ou pas expliquées du tout, créent une confusion totale pour l'acheteur, incapable de vérifier la pertinence de la ristourne affichée.
Des rabais gonflés pour pousser à l'achat
L'étude démontre que la manipulation est un puissant outil marketing. Si une vraie promotion offre une réduction moyenne de 11 %, les fausses promotions basées sur les prix de comparaison affichent un rabais moyen de 31 %.
« Alors qu'une réduction de prix souligne que le prix réel a effectivement baissé, un prix ' de comparaison ' peut être manipulé librement par le vendeur pour afficher une remise supposée aussi élevée que virtuelle », écrit l'UFC-Que Choisir dans un communiqué.
Plus le prix de référence est opaque, plus la prétendue bonne affaire semble spectaculaire, poussant ainsi le consommateur à un achat qu'il pense avantageux.
Une riposte qui s'organise
Face à l'ampleur du phénomène, la patience des associations de consommateurs a ses limites.
La Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes (DGCCRF) a d'ailleurs tapé du poing sur la table en infligeant une amende de 40 millions d'euros au géant de la fast fashion Shein pour des pratiques similaires.
Pour mettre fin aux dérives, l'UFC-Que Choisir a saisi la Commission européenne. Dans le cadre du futur règlement sur l'équité en ligne (Digital Fairness Act) prévu pour 2026, l'objectif est d'obtenir l'interdiction de tout prix de référence autre que celui, strict et vérifiable, prévu par la loi.