Ils s'appellent Shein, Temu, AliExpress... et maintenant JoyBuy. Un nouvel acteur chinois, et pas des moindres, vient de lancer discrètement sa plateforme en France.

Il s'agit de JD.com (ou JingDong), un géant pesant 159 milliards de dollars, qui, contrairement à ses compatriotes, ne mise pas sur le bas de gamme. Sa stratégie : une vente plus qualitative et une logistique ultra-rapide pour concurrencer le roi Amazon sur son propre terrain.

Quelle est la différence avec Temu et Shein ?

Le positionnement. JD.com veut à tout prix éviter l'image bas de gamme et controversée de ses rivaux. Sur JoyBuy, l'interface est plus épurée, avec beaucoup moins de "dark patterns" (ces fausses promotions agressives).



L'offre se veut aussi plus qualitative. Le site mélange des produits chinois avec de grandes marques internationales que l'on trouve chez nous (Ariel, Barilla, des iPhones, des Lego ou même des parfums Miss Dior). Le modèle économique se rapproche d'Amazon : une majorité de ventes en propre (JD.com achète et stocke la marchandise) garantit un meilleur contrôle qualité, loin du dropshipping généralisé d'AliExpress.

Quelle est l'arme secrète de JoyBuy ?

La logistique. C'est la grande force de JD.com, qui maîtrise l'ensemble de sa chaîne de valeur. L'entreprise n'attend pas de construire son réseau : elle l'a déjà. Sa filiale JD Logistics opère sept entrepôts en Europe, dont un en région parisienne.



Cette infrastructure lui permet de promettre des livraisons ultra-rapides : le jour même à Paris pour une commande passée avant 11h, et J+1 ou J+2 dans le reste de la France. C'est une attaque directe sur le terrain d'Amazon Prime.

Est-ce la première tentative de JD.com en Europe ?

Non, et c'est ce qui rend l'offensive sérieuse. JD.com avait déjà tenté une incursion fin 2021 avec "Ochama", une marketplace qui a officiellement fermé ses portes en août 2025. JoyBuy est en fait une version rebaptisée et améliorée d'Ochama ; les comptes clients ont d'ailleurs été basculés sur la nouvelle plateforme.



Après avoir fermé un premier bureau parisien en 2019, JD.com revient avec une meilleure compréhension des attentes locales, après un premier échec.

Ce lancement arrive-t-il au bon moment ?

Le timing est complexe. JoyBuy débarque alors que Temu et Shein sont sous le feu des critiques et visés par un projet de taxe sur les petits colis. Cependant, grâce à ses entrepôts européens, JoyBuy n'est a priori pas concerné par cette taxation.

L'appétit de JD.com pour l'Europe est en tout cas immense : le groupe a récemment fait une offre de rachat sur Ceconomy, le propriétaire de... Fnac Darty.

Foire Aux Questions (FAQ)

Qui est JD.com ?

C'est le deuxième plus gros acteur du e-commerce en Chine (derrière Alibaba), avec plus de 600 millions de clients. Il est souvent comparé à Amazon pour son modèle basé sur la vente en propre et une maîtrise totale de sa logistique (entrepôts automatisés, robots, drones...).

JoyBuy est-il déjà disponible en France ?

Oui, le site JoyBuy.fr est accessible en version bêta. Le lancement officiel, accompagné d'une campagne de communication, est attendu pour le début de l'année 2026.

Qu'est-ce qu'un "dark pattern" ?

C'est une interface utilisateur conçue intentionnellement pour tromper ou manipuler l'utilisateur. Cela inclut, par exemple, de faux comptes à rebours, des notifications de stock urgentes ("plus que 2 en stock !") ou des processus d'annulation de commande volontairement complexes.