Dans les derniers mois de 2025, une campagne publicitaire ciblée a envahi les écrans dans plusieurs capitales d'État américaines. Avec un budget de 6,4 millions de dollars, Meta a cherché à redéfinir l'image de ses immenses infrastructures, les présentant non plus comme des gouffres énergétiques, mais comme des bienfaiteurs économiques. Cette offensive médiatique s'inscrit dans un contexte de tensions croissantes, où la course à l'intelligence artificielle se heurte à une résistance locale de plus en plus organisée.
Comment Meta tente-t-elle de convaincre le public ?
La stratégie de Meta repose sur des spots publicitaires au ton rassurant et familier pour défendre ses centres de données. Les publicités mettent en scène des villes comme Altoona, en Iowa, dépeintes comme des communautés revitalisées. On y voit des familles unies, des diners locaux animés et des matchs de football, suggérant un retour de la prospérité. L'objectif est de façonner une perception positive, en associant ces infrastructures à la stabilité et à l'avenir des petites villes américaines.
Cette campagne n'est pas isolée. D'autres acteurs de l'industrie préparent également une intense campagne de lobbying pour défendre leurs projets. Des groupes affiliés, tel que Virginia Connects, dépensent des centaines de milliers de dollars pour diffuser des messages similaires, vantant des investissements dans les énergies propres. La communication vise souvent les décideurs politiques dans des villes comme Sacramento ou Washington D.C., où se jouent les futures régulations.
Quelle est la réalité derrière les promesses d'emplois ?
L'argument de la création d'emplois est au cœur de la communication de l'industrie, mais il est largement contesté. Si Meta affirme avoir soutenu plus de 400 postes opérationnels à Altoona, ce chiffre est à relativiser face au casino local qui emploie près de 1 000 personnes. Des chercheurs soulignent que les data centers génèrent bien moins d'emplois permanents que d'autres secteurs comme l'industrie manufacturière ou la logistique.
Des études, notamment celles de l'Université du Michigan, sont formelles : ces infrastructures n'apportent pas de jobs high-tech bien rémunérés aux communautés. Une fois la phase de construction terminée, l'exploitation est hautement automatisée et ne nécessite qu'un personnel réduit pour la maintenance. L'investissement nécessaire pour créer un seul emploi permanent y serait près de 100 fois supérieur à celui requis dans d'autres industries.
Pourquoi la résistance des citoyens s'intensifie-t-elle ?
La principale source d'inquiétude pour les résidents est l'impact environnemental et économique de ces infrastructures. Les centres de données sont extrêmement gourmands en électricité et en eau, ce qui met sous pression les réseaux locaux et fait grimper les coûts énergétiques pour tous les habitants. Des projets ont été retardés ou annulés dans de nombreux États, de l'Oregon à la Virginie, en raison de cette opposition citoyenne qui transcende les clivages politiques.
Le mouvement de contestation est de plus en plus structuré. Selon Data Center Watch, près de 200 groupes communautaires sont actifs et ont bloqué pour 98 milliards de dollars de projets en un seul trimestre en 2025. En Virginie, un sondage a révélé que 73 % des habitants accusent les data centers d'être responsables de la hausse de leurs factures. Malgré les campagnes de communication, le scepticisme demeure élevé, et la bataille pour l'acceptation de ces piliers de l'IA ne fait que commencer.
