À partir d'octobre 2025, Meta interdira toutes les publicités à caractère politique, électoral ou social sur ses plateformes, Facebook et Instagram, au sein de l'Union européenne. Fini le sponsoring de publications pour les élus et les partis qui devront repenser un pan de leur stratégie de communication.
Une réglementation européenne considérée inapplicable
À l'origine de ce retrait se trouve un règlement européen relatif à la transparence et au ciblage de la publicité politique (TTPA ; Transparency and Targeting of Political Advertising). Prévu pour entrer en vigueur à la même période, ce texte impose de nouvelles contraintes aux plateformes.
Pour Meta, la coupe est pleine. Le groupe dénonce un texte qui « crée un niveau de complexité et d'incertitude juridique irréalisable pour les annonceurs et les plateformes opérant dans l'UE ».
La maison mère de Facebook pointe notamment du doigt des restrictions drastiques sur le ciblage publicitaire, qui empêcheraient les annonceurs d'atteindre efficacement leur public et rendraient les publicités moins pertinentes pour les utilisateurs.
Après l'arrêt de Google
Fin 2024, Google avait déjà fait une annonce similaire, fustigeant les mêmes incertitudes légales et une définition jugée trop large de ce qui constitue une publicité politique.
« Le prochain règlement TTPA introduit malheureusement de nouveaux défis opérationnels importants et des incertitudes juridiques pour les annonceurs politiques et les plateformes », avait indiqué Google.
Ce mouvement coordonné sonne ainsi comme une véritable protestation contre la réglementation européenne. La décision s'inscrit en outre dans un contexte de tensions récurrentes entre Meta et Bruxelles, que ce soit sur la gestion des données personnelles, les modèles d'abonnement ou le déploiement de l'intelligence artificielle.
Quel impact sur le débat et les élections ?
Si les personnalités et les organisations politiques pourront toujours publier du contenu de manière organique, elles perdent un outil d'amplification payant considérable. Meta se défend en affirmant que les élus resteront en mesure de débattre sur ses services.
Reste que cette décision prive les candidats d'un moyen jugé rentable pour toucher les électeurs. Ironiquement, l'impact financier pour Meta devrait être limité, la publicité politique ne représentant pas une part significative de ses revenus.
Le message semble donc avant tout politique : face à des règles jugées trop contraignantes, Google et Meta préfèrent se retirer du marché plutôt que de s'y plier.
