Face à une amende de 200 millions d'euros infligée par la Commission européenne en avril dernier, Meta riposte et annonce faire appel. Le groupe estime que la sanction visant son modèle publicitaire est injustifiée et illicite.
« Cette décision est à la fois incorrecte et illégale, et nous faisons appel », déclare le groupe de Mark Zuckerberg. Le conflit autour de l'utilisation des données personnelles et du règlement sur les marchés numériques (DMA) est relancé.
Un bras de fer juridique sur fond de DMA
La pilule ne passe pas pour la maison mère de Facebook et Instagram. Elle accuse la Commission d'ignorer purement et simplement une décision de la Cour de justice de l'Union européenne.
En juillet 2023, la plus haute juridiction de l'UE avait validé la possibilité pour une entreprise de proposer un choix entre un abonnement payant et un service gratuit financé par la publicité personnalisée.
Meta se sent floué et affirme être la seule entreprise à se voir privée de ce modèle, alors que des autorités nationales en France, en Allemagne ou au Danemark l'auraient soutenu. Le groupe se dit alors contraint de proposer une alternative qu'il considère inefficace.
Le compte n'y est pas pour Meta
Au-delà de la bataille juridique, c'est un véritable modèle économique que la Commission remettrait en cause. Bruxelles exige que Meta offre un service avec des publicités moins personnalisées, et ce, gratuitement.
Une exigence qui fait bondir le groupe, qui estime mériter une juste compensation pour ses services, comme n'importe quelle entreprise dans une économie de marché.
Meta pointe du doigt une contradiction, alors que les réseaux sociaux sont identifiés comme faisant partie de la vie quotidienne des citoyens européens. « D'autres services que certains pourraient qualifier d'essentiels, tels que ceux fournis par les opérateurs télécoms, les médias d'information et les fournisseurs d'accès à Internet, ne sont pas censés être gratuits. »
Des pubs moins pertinentes, un impact pour tous ?
Utilisant près de 90 % de données en moins que les publicités personnalisées, les premiers retours sur les publicités moins personnalisées ne sont pas brillants. Selon Meta, elles entraînent une augmentation de près de 800 % des publicités fermées. Elles sont notamment considérées « non pertinentes » ou « répétitives ».
Du côté des annonceurs, dont les PME européennes, l'efficacité s'effondre avec 70 % de conversions en moins sur les sites et 61 % en moins hors des plateformes.
« En réduisant l'efficacité des publicités personnalisées, la décision de la Commission européenne porte atteinte aux objectifs du DMA », argue Meta en soulignant une entrave à la compétitivité et une expérience utilisateur dégradée.
