Les millions de téléspectateurs qui regardaient la finale de la NBA ce mercredi soir ont eu une drôle de surprise. Au milieu des spots traditionnels pour des voitures ou des sodas, une publicité d'un nouveau genre est apparue. Des scènes sans queue ni tête, un style visuel étrange, presque onirique. Derrière ce spot se cache la plateforme de paris Kalshi, mais surtout, une technologie : l'entièreté du clip a été générée par une intelligence artificielle. Une première à une heure de si grande écoute, qui annonce une vague de changements pour l'industrie.
Un spot "complètement dingue" pour se faire remarquer
La publicité est un enchaînement de scènes improbables. On y voit un homme âgé coiffé d'un chapeau de cowboy tenant un chihuahua, une personne nageant dans une piscine remplie d'œufs, ou encore un alien buvant tranquillement une bière. Un chaos visuel délibéré, qui correspond à ce que l'on appelle désormais l'"AI slop", ces contenus absurdes générés par IA qui pullulent sur les réseaux sociaux. Mais cette fois, le "slop" a envahi les écrans de télévision.
L'homme derrière cette création est un "réalisateur IA" autoproclamé, PJ Ace. C'est lui qui a convaincu Kalshi que pour se démarquer aujourd'hui, la meilleure façon d'utiliser les outils IA est d'avoir des gens fous faisant des choses folles. Une stratégie payante, puisque le spot a non seulement été produit, mais il a aussi été validé et diffusé par la grande chaîne américaine ABC, propriété de Disney. Le message est clair : même le contenu le plus étrange a sa place à la télévision, s'il capte l'attention.
The world’s gone mad pic.twitter.com/VmoDLbwk1v
— Kalshi (@Kalshi) June 11, 2025
La recette : une personne, deux jours et l'IA de Google
Le plus impressionnant dans cette histoire est sans doute la rapidité et l'efficacité du processus de création. Pour réaliser ce spot, PJ Ace a utilisé les derniers outils de Google : l'assistant Gemini pour l'aider à écrire le script et générer les "prompts" (les instructions données à l'IA), et le générateur de vidéo Veo 3 pour créer les images.
Le réalisateur explique sa méthode : il a dû générer entre 300 et 400 clips différents pour n'en retenir que 15, qu'il a ensuite montés sur un logiciel classique. Le tout, réalisé par une seule personne, en seulement deux à trois jours. C'est là que se situe la véritable révolution. Selon lui, cette méthode représente une réduction des coûts de 95% par rapport à une production publicitaire traditionnelle, qui nécessite des équipes de tournage, des acteurs, des lieux, et des semaines de travail. Un argument qui a de quoi faire réfléchir toutes les agences de publicité du monde.
La technologie ne remplacera pas le talent humain
Mais PJ Ace met en garde. Ce n'est pas parce que les outils sont accessibles et bon marché que n'importe qui peut produire une publicité efficace. Fort de ses 15 ans d'expérience comme réalisateur "traditionnel", il insiste sur l'importance du "goût" et de la vision créative. Pour lui, la compétence la plus précieuse à l'ère de l'IA n'est pas technique, mais bien artistique : l'écriture, et plus particulièrement la comédie.
Il explique que si l'on peut faire rire les gens, ils regarderont la publicité en entier et s'engageront avec la marque. L'IA n'est qu'un outil, un pinceau d'un nouveau genre. C'est toujours le talent humain qui guide la création. Sa vision pour l'avenir de la publicité n'est pas celle de robots remplaçant les humains, mais de petites équipes de créatifs très agiles, capables de produire régulièrement du contenu viral et pertinent pour les marques, en exploitant la puissance de ces nouveaux outils. L'IA ne remplace pas le réalisateur, elle lui permet de travailler en caleçon.
