Microsoft voyait le marché asiatique comme une occasion d'écouler de grandes quantités de Xbox One et de rattraper son concurrent principal : Sony et sa PlayStation 4. Malheureusement, si les efforts paient en Chine, Microsoft doit admettre son échec sur les terres natales de Sony.

 Deux mois après son lancement au Japon, la Xbox One affiche un échec cuisant, amenant Microsoft à réorganiser la direction de sa branche sur l'archipel. Selon les estimations du magazine spécialisé Famitsu, seules 40 000 consoles auraient trouvé preneur au Japon, alors que la Wii U s'y est écoulée à 2 millions d'exemplaires et que la PS4 a trouvé 790 000 acquéreurs.

Un échec qui se présente comme une tradition pour la marque, qui n'a jamais réussi à s'imposer au Japon, très conservateur et plus orienté vers les marques d'origine locale comme Sony ou Nintendo. Mais en général, outre le chauvinisme affiché, c'est aussi l'orientation trop occidentale de la machine et ses titres qui amènent les Japonais à se détourner de Microsoft et sa Xbox One.

En réponse à cet échec, Microsoft réorganise sa branche nippone et les têtes tombent. Takashi Sensui, responsable des jeux interactifs depuis 2006 a été poussé à la démission. Pas certain que la réorganisation porte ses fruits puisque les échecs de Microsoft sont systématiques au pays du soleil levant, c'était déjà le cas pour la Xbox, puis la Xbox 360.

Une situation qui profite à Sony, et qui oriente même la stratégie de la marque, puisque cette dernière se concentre sur les marchés les plus disputés tout en retardant la sortie de ses nouvelles consoles au Japon, considérant le marché comme acquis par nature.

Notons qu'en contrepartie, les joueurs américains ne se montrent pas tant conservateurs et protectionnistes, puisque la PS4 s'impose toujours dans les ventes de console aux USA, loin devant la Xbox One.