Il est rare qu’un constructeur bouscule ses habitudes pour mieux talonner un rival et c’est le pari tenté cette année par Xiaomi. En annonçant sauter la série 16 et lancer d’emblée la nouvelle génération Xiaomi 17, le fabricant chinois affiche une volonté très claire : occuper le terrain face à Apple et son dernier iPhone 17.

Ce repositionnement n’est pas qu’un simple jeu marketing : il traduit une offensive stratégique sur un segment hautement concurrentiel et un nouvel alignement sur les produits de la firme à la pomme, le groupe chinois étant coutumier des références à Apple pour mieux tenter de lui prendre des parts de marché.

Pourquoi Xiaomi a décidé de zapper la série 16

La nouvelle a pu surprendre : Xiaomi ne commercialisera pas de Xiaomi 16. Lu Weibing, président de la branche smartphones du groupe, l’a expliqué sur le réseau social Weibo : ce saut générationnel a pour but de placer la marque face à face avec l’iPhone 17, récemment annoncé et bientôt commercialisé.

Xiaomi 15

Pour Xiaomi, c’est la « plus importante étape » de sa montée en gamme entamée depuis cinq ans. Désormais, le message est clair : l’intention est d’associer directement sa toute nouvelle série avec celle d’Apple dans l’esprit des consommateurs.

Ce retour en force du marketing de l’affrontement n’est pas entièrement inédit pour Xiaomi, qui avait déjà sauté le chiffre 7 lors du lancement du Mi 8, mais jamais le constructeur n’avait justifié cela par l’envie de rivaliser frontalement avec Apple sur le marché premium, désormais largement dominé par la marque américaine.

Une gamme 17 conçue pour casser la monotonie ?

Sous l’angle des nouveautés, Xiaomi dévoile une stratégie musclée. La série Xiaomi 17, qui sera lancée en fin de mois, comptera trois modèles : Xiaomi 17, Xiaomi 17 Pro et Xiaomi 17 Pro Max, des terminologies là encore prises directement à Apple.

Oubliez l’Ultra, non reconduit cette année. Chacun se veut « prêt à la confrontation » avec Apple, tant du point de vue de la fiche technique que des innovations. Les Xiaomi 17 seront les premiers smartphones au monde à bénéficier du nouveau Snapdragon 8 Elite Gen 5 de Qualcomm et ils bénéficieront de batteries de haute capacité, de 7000 à 7500 mAh selon les modèles.

Le Xiaomi 15 Ultra aura pour successeur le Xiaomi 17 Pro Max

Le Pro Max serait le plus puissant appareil jamais conçu par Xiaomi, avec en prime un écran secondaire attendu sur ce modèle. Selon les déclarations officielles, il s’agirait de la « plus forte évolution générationnelle » jamais vue sur une série Xiaomi, ambitionnant de briser la monotonie reprochée à de nombreux flagships récents.

Des prix qui défient l’iPhone… mais quid du marché mondial ?

Un autre point frappant de l’offensive Xiaomi est tarifaire. Le constructeur garantit que ces évolutions n’iront pas de pair avec une hausse du prix de lancement, qui resterait autour de 4 499 yuans (environ 537 € HT), soit bien en dessous des 5 999 yuans (autour de 716 € HT) réclamés pour l’entrée de gamme de l’iPhone 17 en Chine.

Xiaomi cherche ainsi à maintenir son positionnement « premium abordable », stratégie renforcée par la volonté d’investir massivement dans la R&D pour les années à venir.

La marque pourra aussi compter sur son interface HyperOS 3.0 qui fera sans doute ses premiers pas avec la nouvelle gamme avant de s'étendre à d'autres smartphones.

Si la gamme est dévoilée d’abord en Chine, il reste cependant incertain de savoir quels modèles franchiront effectivement les frontières, la firme se limitant parfois à n’exporter qu’une partie de son catalogue sur les marchés mondiaux. 

Ces dernières années, le modèle Pro restait exclusivement chinois tandis que le reste du monde profitait de la version Ultra.

Le vrai défi : s’imposer dans le premium face à Apple et Huawei

Ce coup d’éclat signé Xiaomi reflète plus largement l’intensité de la compétition sur le marché chinois des smartphones, à la fois entre marques locales et avec les quelques grands noms étrangers toujours présents.

Le choix d’investir si fort dans l’innovation, tout en gardant des prix attractifs, traduit la volonté pour Xiaomi de passer un cap et d’asseoir sa légitimité dans la catégorie premium, tout en défiant la suprématie de ses rivaux de toujours.

Ce repositionnement est jugé par certains comme un pur coup de communication, pour d’autres comme l’opportunité de marquer un tournant pour Xiaomi et offrir une alternative Android crédible à l’iPhone, au moins sur le territoire national.