Pendant plusieurs années, la firme Apple a utilisé le slogan publicitaire "Think Different" glorifiant des personnalités (politiques, scientifiques...) présentées comme ayant dépassé les modèles établis pour proposer une nouvelle vision.
Aussi, Apple a-t-elle vu d'un mauvais oeil le détournement opéré par le fabricant de montres Swatch qui appose un "Tick Different" sur certaines de ses créations, au point de porter plainte pour détournement.
Nick Hayek, CEO de Swatch, a répondu que la similarité était fortuite et que ce nouveau slogan dérivait des propres campagnes publicitaires de Swatch dans les années 80 avec "Always different, always new".
L'expression Tick Different est notamment utilisée sur la Swatch Bellamy qui propose un mode de paiement sans contact avec Visa et qui a été lancée en Chine en 2015 quelques mois avant le système de paiement mobile Apple Pay.
Swatch indique encore avoir obtenu un droit d'exploitation de cette marque aux Etats-Unis en 2015, note le site Apple Insider qui rappelle également que ce n'est pas la première fois que les deux entreprises se disputent des slogans.
Swatch avait ainsi obtenu un droit de marque sur "one more thing", la petite accroche de Steve Jobs en fin de keynote pour annoncer de nouveaux produits, mais que le fabricant de montres a présenté comme provenant de la série télévisée Columbo.
Des escarmouches autour du terme "iWatch" ont également opposé les deux entreprises au Royaume-Uni, avant que la firme de Cupertino n'opte pour la dénomination Apple Watch.
