Ed Zander, 60 ans, a su donner une formidable impulsion à la société en s'appuyant sur une stratégie inédite : tout miser sur un unique terminal, le Motorola RAZR, à mi-chemin entre le milieu et le haut de gamme, et emblématique de la marque.
La tactique a parfaitement fonctionné pendant presque trois ans, en utilisant toutes les finesses marketing possibles ( nouveaux coloris, séries limitées, versions spéciales, partenariats de luxe ) et a inspiré la concurrence, comme LG qui a tenté de faire de même avec le LG Chocolate.
Mais tout à une fin et l'intérêt du public finit par s'émousser s'il n'existe pas de vraie stratégie de renouvellement. Après avoir vendu des dizaines de millions de Motorola RAZR et s'être reposé sur ce modèle, le fabricant américain n'a pas réussi à prolonger l'effet de séduction sur un autre terminal.
Si l'on ajoute un positionnement fort sur les marchés émergents, qui permettent d'écouler de larges volumes mais avec des marges très faibles, la société a dû faire face mi-2006 à une crise sévère faite de ralentissement d'activité et de restructuration nécessaire.
2006, la descente aux enfers
Ed Zander, vu jusque là comme un visionnaire, a alors fait face à de sérieuses critiques sur sa manière de gérer l'entreprise, privilégiant le volume plutôt que la rentabilité. L'année 2007 a été celle de la réorganisation pour Motorola, avec des changements au niveau de la direction et des suppressions d'emploi.
Le lancement de nouveaux produits n'a pas permis de dégager de vraie tendance, même si le RAZR2 a été bien accueilli. Il faut avouer que toute l'attention des médias s'est focalisée sur l' iPhone d' Apple, ce qui n'a pas aidé pour la visibilité.
Conséquence de ces difficultés, Motorola a définitivement perdu la deuxième place mondiale au troisième trimestre face à un Samsung en pleine forme et Ed Zander sera remplacé à partir du 1er janvier 2008 par le directeur des opérations Greg Brown, l'architecte de l'acquisition de la société Symbol Technologies, l'un des piliers de sa division Mobile Business.
Zander restera toutefois président du conseil d'administration jusqu'au mois de mai 2008. Avec l'arrivée à la présidence de Sony Ericsson au mois de novembre de Hidecki Komiyama, en remplacement de Miles Flint, de nouvelles stratégies pourraient émailler l'année 2008.
