Un tribunal de Francfort a porté un coup sévère à la communication environnementale d'Apple. Saisie par l'association écologiste Deutsche Umwelthilfe (DUH), la justice a statué que le label "neutre en CO₂" utilisé pour l'Apple Watch constituait une pratique commerciale trompeuse et une violation du droit de la concurrence. La firme américaine ne pourra plus utiliser cet argument de vente en Allemagne.
Une compensation carbone jugée fragile et insuffisante
Au cœur du débat se trouve la méthode utilisée par Apple pour atteindre cette prétendue neutralité carbone : la compensation. Pour contrebalancer les émissions générées par la fabrication de ses montres, Apple finance un projet de reforestation au Paraguay, consistant principalement en des plantations d'eucalyptus. Le tribunal a jugé ce mécanisme insuffisant sur deux points majeurs :
- Un manque de garantie sur le long terme : Les contrats de location pour 75 % des terres du projet expirent en 2029, sans aucune certitude qu'ils seront renouvelés. Le tribunal a estimé que l'avenir du projet était trop "incertain" pour garantir une compensation sur plusieurs décennies.
- Un impact écologique discutable : L'association DUH a dénoncé le recours à des monocultures d'eucalyptus, qui nuisent à la biodiversité et consomment énormément d'eau. Jürgen Resch, directeur de l'ONG, a qualifié la promesse d'Apple de trompeuse car « le prétendu stockage de CO₂ dans des plantations commerciales d’eucalyptus est limité à seulement quelques années ».
La réaction ambiguë d'Apple face à la décision
La réponse d'Apple à cette condamnation a été mesurée. Un porte-parole de la marque a affirmé que la décision de justice « confirmait largement notre approche rigoureuse de la neutralité carbone », tout en confirmant que le label allait bien disparaître en Allemagne. L'entreprise a rappelé son objectif d'atteindre la neutralité carbone sur toute sa chaîne d'approvisionnement d'ici 2030, en se concentrant sur la réduction directe des émissions plutôt que sur la seule compensation. Apple, qui peut encore faire appel, avait précédemment exprimé son "profond désaccord" avec la plainte, estimant qu'elle décourageait les actions nécessaires pour le climat.
Le "greenwashing" de plus en plus encadré en Europe
Cette décision de justice s'inscrit dans un mouvement plus large de lutte contre le greenwashing. Apple prévoyait de toute façon d'abandonner son label "Carbon Neutral" en Europe, anticipant une nouvelle directive européenne qui entrera en vigueur en septembre 2026.
Cette future législation va durcir les règles concernant les allégations environnementales. Il ne sera plus possible pour une entreprise de se déclarer "neutre en carbone" en se basant uniquement sur des programmes de compensation, comme la plantation d'arbres. Les affirmations de ce type devront s'appuyer sur des systèmes de certification officiels et approuvés par les autorités publiques, forçant les entreprises à prouver une réelle réduction de leur impact écologique.
Des accusations des deux côtés de l'Atlantique
Ce n'est d'ailleurs pas la première fois que la communication environnementale d'Apple est remise en question. La décision allemande fait écho à une autre action en justice lancée plus tôt dans l'année, cette fois aux États-Unis. Des consommateurs américains avaient en effet déposé une plainte collective contre la firme pour ses affirmations jugées "fausses et trompeuses" sur la neutralité carbone de l'Apple Watch. L'accusation portait ici aussi sur l'inefficacité des projets de compensation carbone utilisés par Apple, notamment au Kenya et en Chine. Selon les plaignants, ces projets n'auraient eu aucun impact supplémentaire sur la réduction des émissions, car les bénéfices écologiques auraient eu lieu même sans l'intervention de la marque.
