La vague de l'intelligence artificielle déferle sur l'industrie technologique, mais une voix dissonante se fait entendre. Contre toute attente, l'un des géants du secteur a profité du CES 2026 pour faire un constat brutal : le label « AI PC » ne fait pas vendre. Pire, il sème la confusion chez les consommateurs. Un changement de cap radical qui prend à contre-pied la stratégie de Microsoft et de ses concurrents.

Pourquoi Dell abandonne-t-il le discours sur l'IA ?

La raison est d'une simplicité désarmante : les clients ne comprennent pas. Lors d'une interview, un dirigeant de Dell a évoqué une « promesse non tenue de l’IA », admettant que le concept restait flou pour le grand public. Le jargon technique autour des NPU (puces dédiées à l'IA) ou des TOPS (mesure de puissance de calcul) n'aide en rien. Pour le consommateur moyen, ces termes sont au mieux obscurs, au pire anxiogènes.

Crédits : Dell / Alienware

La confirmation est venue de tests marketing menés en interne. Le constructeur a comparé des campagnes publicitaires : l'une martelant le message « AI PC » et l'autre se concentrant sur des arguments classiques. Le résultat est sans appel, comme l'a avoué un responsable : « On vend beaucoup plus d'“AI PC” qu’avant en ne disant pas “AI PC” ». Un constat qui relève d'une contradiction surprenante, mais surtout d'un pragmatisme commercial total.

Quelle est la nouvelle stratégie marketing du constructeur ?

Face à cet échec, Dell opère un retour aux fondamentaux. Plutôt que de vendre une fiche technique complexe, l'entreprise se concentre désormais sur les bénéfices concrets et mesurables pour l'utilisateur. L'intelligence artificielle n'est pas abandonnée, bien au contraire, mais elle devient un moyen et non une fin en soi. Elle se transforme en moteur de l'ombre.

Concrètement, au lieu d'annoncer « Ce PC a un NPU de 50 TOPS », la communication de Dell met en avant des promesses comme « Ce PC a 40 heures d’autonomie et reste parfaitement silencieux ». C’est l'IA qui permet cette gestion fine de l'énergie et optimise les flux pour que les ventilateurs ne s'emballent pas, mais le client n'a pas besoin de le savoir. L'objectif est de vendre l’expérience, pas la technologie qui la rend possible.

Ce revirement est-il un camouflet pour Microsoft et l'industrie ?

Cette décision place Dell en léger décalage avec la vision de Microsoft, qui a massivement investi dans son label Copilot+. Redmond souhaite faire de l'IA le centre de l'expérience Windows, allant jusqu'à imposer une touche dédiée sur les claviers. Or, Dell, dont les nouveaux XPS sont pourtant certifiés Copilot+ et équipés des puces Intel Core Ultra nécessaires, choisit délibérément de ne pas en faire un argument de vente principal. C'est un désaveu subtil mais notable.

Ce changement de discours pourrait marquer un tournant pour le marché du PC. Il reflète une certaine maturité : la technologie n'est jamais aussi efficace que lorsqu'elle se fait oublier. L'IA est présentée comme une assurance pour l'avenir (« future proofing »), un atout appréciable « au cas où », mais plus comme le déclencheur d'achat. La leçon est claire : pour convaincre, il faut parler de résultats, pas de processus.