Google a tenté de mettre en avant son intelligence artificielle générative Gemini dans une publicité diffusée lors des Jeux Olympiques de Paris 2024 mais, comme cela arrive parfois, le retour de bâton n'a pas tardé avec de nombreuses critiques à la clé.
En soi, la publicité semble innocente : une jeune fille est fan d'une athlète et voudrait le lui exprimer par écrit. Son père propose d'utiliser Gemini pour rédiger un message à l'aide de l'IA générative.
L'IA à la rescousse pour un message très personnel
Il formule sa requête ainsi : "Gemini, aide ma fille à écrire une lettre pour dire à Sydney [McLaughlin-Levrone, spécialiste du 400 mètres haies] à quel point elle est une source d'inspiration. Et n'oublie pas de mentionner que ma fille a l'intention de battre un jour son record du monde".
L'intention mise en avant dans la publicité n'a pas manqué de faire réagir les internautes sur les réseaux sociaux en faisant valoir que le père choisit finalement la facilité de l'IA plutôt que d'encourager sa fille à trouver elle-même des idées avec ses mots et ses intentions.
Certains imaginent également l'athlète recevant des centaines de lettres de fans au contenu quasiment identique rédigées par l'intelligence artificielle plutôt que par des humains avec leurs imperfections mais aussi leur originalité.
Pour Shelly Palmer, professeur des médias à l'Université de Syracuse, "c'est exactement ce que nous ne voulons pas que les gens fassent avec l'IA. Jamais", dans un billet de blog par les dépêches, dont l'AFP.
"Le père dans la vidéo n'encourage pas sa fille à apprendre à s'exprimer. Au lieu de la guider pour qu'elle utilise ses propres mots et communique de manière authentique, il lui apprend à s'en remettre à l'IA pour cette compétence humaine essentielle", poursuit-il.
Bad buzz chez les GAFAM
La publicité a été comprise à l'inverse de ce qu'elle censait vouloir démontrer et elle illustre finalement l'un des travers des IA génératives où il devient plus facile de s'en remettre à l'intelligence artificielle plutôt que de produire l'effort intellectuel nécessaire à une tâche éminemment humaine et personnelle.
Les critiques rappellent également que les IA génératives actuelles ne font pas vraiment preuve de créativité mais remanient ou réorganisent les contenus sur lesquels elles ont été entraînées ou qui leur sont soumis.
Google n'a pas retiré sa publicité sur Gemini mais a désactivé les commentaires sous la vidéo diffusée sur Youtube. Il y a quelques mois, Apple avait présenté des excuses et retiré une publicité montrant des objets broyés (une guitare, une borne d'arcade...) par une presse et censés être concentrés dans sa tablette tactile iPad Pro.
Les internautes y avaient vu le broyage de la créativité et l'appropriation de la culture par les GAFAM. Pour couper court au bad buzz, la firme de Cupertino avait préféré faire profil bas.
