C'est le genre de nouvelle qui fait hausser un sourcil dans le monde impitoyable du streaming : la plateforme Max, anciennement HBO Max, va finalement… redevenir HBO Max. Oui, vous avez bien lu. Warner Bros. Discovery, le géant derrière ce service, semble jouer à la chaise musicale avec ses propres marques. Après avoir fait grand bruit en simplifiant "HBO Max" en "Max" pour, disait-on, élargir son public, voilà que la firme opère un virage à 180 degrés, notamment en France et en Belgique.
Pourquoi ce retour aux sources pour HBO Max ?
Alors, qu'est-ce qui motive ce rétropédalage ? La réponse tient en trois lettres : HBO. La marque HBO jouit d'une aura mondiale, synonyme de productions acclamées par la critique et le public. Pensez Game of Thrones, Les Soprano, ou plus récemment House of the Dragon et The Last of Us. Warner Bros. Discovery l'a d'ailleurs souligné : "La marque HBO est mondialement reconnue pour sa qualité et son prestige". Il semblerait que l'abandonner partiellement dans la nouvelle dénomination "Max" ait été une erreur stratégique, diluant peut-être un peu trop l'identité forte associée à HBO. Ce retour à HBO Max est donc une manière de réaffirmer la promesse de contenus premium et de capitaliser sur une réputation solidement établie. Difficile de ne pas y voir une reconnaissance que la marque "Max" seule peinait peut-être à s'imposer face à des mastodontes bien installés.
Et puisque la plateforme changera de nom, elle rechangera également de logo, alors qu'elle venait justement de le modifier...
Une stratégie marketing globale pour reconquérir
Ce n'est pas juste une coquetterie française. Ce changement de nom s'inscrit dans une campagne marketing mondiale orchestrée par Warner Bros. Discovery. L'objectif est clair : remettre HBO au premier plan pour attirer et rassurer les consommateurs. En France, des affiches "Coming Soon" avec le logo Max ont semé le doute, mais il semble désormais acquis que c'est bien HBO Max qui fera son grand retour. "En intégrant HBO au nom de notre service de streaming, nous soulignons notre engagement à offrir le meilleur du divertissement à nos abonnés," a indiqué un porte-parole du groupe. C'est une façon de dire : "Vous aimiez HBO ? Vous allez adorer HBO Max, car c'est encore plus que ça !"
L'objectif revendiqué par David Zaslav, président de la Warner Bros. Discovery est clair: "accélérer la croissance dans les années à venir."
Remettre en avant HBO dans le nom de la plateforme, c'est aussi confirmer des choix : celui de miser sur des productions propres, proposées non pas forcément en grand volume, mais avec une certaine identité et un certain niveau de qualité, contrairement à d'autres plateformes qui visent avant tout à proposer un large catalogue sans véritablement faire de choix ni s'imposer un certain standard qualitatif.
Concrètement, qu'est-ce qui attend les abonnés français ?
Au-delà du nom, que trouvera-t-on sur cette "nouvelle" plateforme HBO Max ? L'idée est de combiner le prestige des séries HBO avec la diversité des contenus de Discovery+. On parle donc d'un catalogue riche et varié. JB Perrette, CEO et Président Global Streaming & Games chez Warner Bros. Discovery, décrivait ainsi l'offre de Max (qui sera donc celle de HBO Max) : “Max, c’est la seule plateforme pour voir House of the Dragon et The Last of Us, mais aussi vos programmes de télé-réalité préférés comme Naked Attraction ou 90 jours pour se marier UK. C’est tout cela réuni, Max, ce sont toutes les formes de divertissement pour tous les publics, pour toutes les envies et tous les âges.” Un programme alléchant qui promet des heures de streaming pour tous les goûts. Reste à voir si ce repositionnement portera ses fruits face à une concurrence toujours plus féroce sur le marché de la SVOD.
