Netflix conforte sa position de leader en misant sur l’IA générative pour enrichir son expérience de streaming et soutenir les créateurs. Une stratégie qui séduit autant qu’elle interroge sur les limites de la créativité assistée par algorithmes.
Lors de sa dernière communication aux investisseurs, Netflix a confirmé un virage stratégique clair : l’IA n’est plus seulement un outil d’optimisation des recommandations, mais une composante essentielle de sa chaîne de production et de création.
Pour Ted Sarandos, son PDG, il ne s’agit pas de produire des œuvres de synthèse, mais de doter les artistes d’outils capables de transformer leurs idées en expériences visuelles plus immersives.
De la recommandation à la création : l’ambition de Netflix
Depuis plusieurs années, l’entreprise utilise des algorithmes pour personnaliser les contenus proposés à ses abonnés. Désormais, elle déploie une gamme d’outils d’IA générative pour accompagner les réalisateurs et les techniciens dans chaque étape de production.
Elle entend ainsi améliorer la qualité et l’efficacité tout en préservant la singularité du regard humain. L’utilisation de ces technologies s’est déjà concrétisée sur des projets tels que Happy Gilmore 2, où des effets de rajeunissement numérique ont été obtenus grâce à l’IA.
Netflix a également intégré ces solutions dans la phase de préproduction de la série Billionaires’ Bunker, permettant aux équipes d’expérimenter différents looks, décors et ambiances avant même le tournage.
L’usage de l’IA devient ici une forme de laboratoire créatif, ouvert aux expérimentations visuelles et aux choix scénographiques précoces.
Des bénéfices réels… et des inquiétudes persistantes
Les promesses sont séduisantes : réduction des coûts, optimisation des effets spéciaux, création de décors ou de prises de vue virtuelles plus crédibles. Mais l’essor de l’IA dans le secteur du divertissement ne fait pas l’unanimité.
Les créateurs y voient parfois une menace pour leur autonomie ou une exploitation indirecte de leurs œuvres. Les récentes critiques portées contre les outils qui recyclent du contenu humain sans consentement rappellent que la technologie avance plus vite que la législation.
Cette tension a trouvé un écho retentissant lors du mouvement social initié par le syndicat américain SAG-AFTRA, mobilisé pour encadrer le recours à l’intelligence artificielle.
L’accord signé en 2023 a marqué une étape en instaurant des garde-fous pour protéger les acteurs face à la création d’avatars numériques et de doublages générés automatiquement.
Netflix trace sa route entre innovation et éthique
Ted Sarandos insiste : l’intelligence artificielle « ne remplace pas la créativité humaine ». Son rôle serait d’étendre les capacités expressives des artistes plutôt que de les substituer.
Dans cette optique, Netflix a initié le développement d’un ensemble de directives internes destinées à encadrer l’usage des outils algorithmiques dans la production. L’entreprise veut ainsi éviter les débordements déjà observés chez d’autres acteurs du secteur, à l’image d’expériences controversées mêlant IA et deepfakes.
Reste à savoir si cette approche équilibrée saura s’imposer dans un secteur où la frontière entre assistance et remplacement devient ténue. Une chose est sûre : en adoptant résolument l’IA tout en prônant la responsabilité, Netflix envoie un signal fort sur la façon dont la technologie pourrait façonner les récits visuels de demain.