Face à l'essor des technologies de création de contenu, l'État de New York prend les devants. La gouverneure Kathy Hochul a officiellement signé une loi qui impose des règles strictes sur l'utilisation de l'intelligence artificielle dans le secteur publicitaire. Cette mesure, décrite comme la première du genre aux États-Unis, vise à renforcer la transparence pour les consommateurs et à protéger les droits des artistes, vivants ou décédés.
Quelles sont les obligations concrètes pour les annonceurs ?
La nouvelle législation, identifiée sous la référence S.8420-A/A.8887-B, est claire : toute publicité utilisant un avatar synthétique qui ne correspond à aucun être humain réel doit le mentionner de manière « visible ». Cette obligation de divulgation a pour but de permettre au public de distinguer le réel de la fiction numérique, un enjeu de plus en plus crucial à l'ère des deepfakes.
En cas de non-respect, les sanctions sont progressives. Une première infraction est passible d'une amende de 1 000 dollars, un montant qui grimpe à 5 000 dollars pour les récidives. Cette approche vise à dissuader les entreprises de masquer l'utilisation d'avatars générés par des algorithmes pour vendre leurs produits ou services.
Comment les droits des artistes sont-ils spécifiquement protégés ?
Au-delà de la transparence publicitaire, une seconde loi (S.8391/A.8882) a été signée pour s'attaquer à un autre problème sensible : l'exploitation post-mortem de l'image des personnalités. Désormais, l'utilisation du nom, de l'image ou de la voix d'une personne décédée à des fins commerciales nécessite le consentement explicite de ses héritiers ou exécuteurs testamentaires. Cette mesure renforce le droit à la publicité de l'État, en l'absence de loi fédérale unifiée.
Le syndicat SAG-AFTRA, très engagé sur ce front, a immédiatement salué cette avancée. Duncan Crabtree-Ireland, son directeur exécutif, a souligné que ces protections sont le fruit d'une collaboration entre artistes, législateurs et défenseurs des droits pour contrer les risques d'une utilisation non contrôlée de l'intelligence artificielle. Pour les acteurs, cette question est l'un des défis les plus pressants de leur profession.
Existe-t-il des exceptions à cette nouvelle règle ?
La loi prévoit cependant quelques cas spécifiques où la divulgation n'est pas nécessaire. C'est notamment le cas pour les œuvres dites « expressives » comme les films, les séries télévisées ou les jeux vidéo. Si un avatar IA est utilisé dans la promotion d'une de ces œuvres, et que son usage est cohérent avec sa présence dans l'œuvre elle-même, l'obligation de notification ne s'applique pas.
De même, certaines communications institutionnelles pourraient être exemptées, comme les messages d'intérêt public produits par des agences de l'État. Ces nouvelles lois new-yorkaises arrivent dans un contexte politique tendu, alors que des discussions au niveau fédéral pourraient chercher à limiter la capacité des États à réguler l'IA de manière indépendante.