En 2014, le marché américain des smartphones était le théâtre d'un duel acharné entre Apple et Samsung. Le géant coréen misait alors sur les grands écrans, poussant les fans d'iPhone à réclamer une réponse. Apple avait fini par céder, lançant l'iPhone 6 avec un format plus généreux, et remportant cette manche.
Plus d'une décennie plus tard, le scénario semble se rejouer, mais avec un acteur inattendu : l'écran, sous une forme totalement nouvelle. Les récentes données de ventes et de livraisons de smartphones révèlent un retour en force de la compétition. Au deuxième trimestre, les livraisons de Samsung ont bondi aux États-Unis, sa part de marché passant de 23% à 31% par rapport à la période précédente, selon Canalys.
Dans le même temps, celle d'Apple a reculé de 56% à 49%. Une turbulence inédite pour la firme de Cupertino depuis plus de dix ans. Les investisseurs ont d'ailleurs sanctionné Apple, dont les actions ont chuté de 7,5% cette année, sous-performant la plupart des grandes entreprises technologiques américaines, à l'exception de Tesla. Pendant ce temps, l'action de Samsung a grimpé d'environ 35% en 2025.
Les téléphones pliables : le coup de maître de Samsung ?
En juillet, Samsung a dévoilé deux nouveaux téléphones innovants dotés d'écrans pliables : le Z Fold 7, capable de se transformer en tablette, et le Z Flip 7, qui évoque les anciens téléphones à clapet avec des fonctionnalités de smartphone moderne.
Ces appareils, ajoutés au catalogue Galaxy de Samsung, ont rapidement gagné en popularité, notamment sur les réseaux sociaux, grâce à des tests de durabilité impressionnants. Une vidéo montrant un Z Fold 7 plié plus de 200 000 fois a cumulé plus de 15 millions de vues sur YouTube.
En un mois, les appareils premium de Samsung, dont le Z Fold 7, ont généré plus de 50 000 mentions sur les réseaux sociaux, avec 83% de retours positifs ou neutres, selon Sprout Social. Les chiffres de part de marché ne sont pas uniquement le fruit des préférences des utilisateurs ; les analystes attribuent une partie du changement aux tarifs douaniers.
Mais les gains de Samsung reflètent aussi sa capacité à offrir une gamme de produits bien plus vaste, à des prix variés. Cette stratégie inclut des téléphones d'entrée de gamme, qui ont fortement contribué à l'amélioration de Samsung au deuxième trimestre aux États-Unis, ainsi que des appareils haut de gamme dépassant le prix de n'importe quel iPhone. La gamme Galaxy et Z de Samsung s'étend de 650 $ à 2 400 $, couvrant ainsi tous les segments de prix.
Apple face à l'innovation et aux défis de l'IA ?
L'iPhone a conservé une esthétique similaire depuis 2017 : une dalle rectangulaire en verre avec un écran tactile et quelques caméras à l'arrière. Apple propose aujourd'hui quatre modèles allant de 829 $ à 1 599 $. Une proposition simple, qui correspond aux fans de la marque, mais peine aujourd'hui à convaincre les autres utilisateurs.
Pendant ce temps, Samsung et d'autres explorent de nouveaux facteurs de forme, comme les pliables. Apple devrait suivre le mouvement, avec un potentiel lancement d'un iPhone plus fin le mois prochain, l'iPhone 17 Air, qui concurrencera le Galaxy S25 Edge de Samsung.
Des analystes de JPMorgan Chase prévoient même un premier iPhone pliable en 2026, dans la gamme iPhone 18. Le prix de cette version pliable d'Apple pourrait débuter à 1 999 $. Le marché des smartphones n'a pas connu de changements majeurs depuis une décennie, poussant de nombreux utilisateurs à conserver leurs anciens iPhone.
C'est un problème pour Apple, qui risque de perdre des parts de marché. Les livraisons d'iPhone ont baissé de 2% d'une année sur l'autre au deuxième trimestre 2025, tandis que celles de Samsung ont augmenté de 7%. La part de marché d'Apple est restée stable à 16% globalement, mais celle de Samsung a grimpé à 20%.
Aux États-Unis, la situation est encore plus marquée : Apple est passé de 56% à 49%, et Samsung de 23% à 31%. Le manque d'innovation apparente d'Apple, notamment l'absence de pliable et des fonctionnalités Apple Intelligence jugées pâles face à Google Gemini ou OpenAI ChatGPT, est de plus en plus visible. Les retards d'Apple en matière d'IA inquiètent les investisseurs, mais la fidélité à la marque pourrait lui offrir quelques années de répit. La stratégie d'Apple a toujours été d'attendre que la technologie soit mature avant de l'adopter. Le temps est peut-être venu pour les appareils pliables.
Foire Aux Questions (FAQ)
Quelles sont les parts de marché actuelles d'Apple et Samsung aux États-Unis ?
Au deuxième trimestre 2025, la part de marché d'Apple aux États-Unis a reculé à 49%, tandis que celle de Samsung a grimpé à 31%, selon Canalys.
Pourquoi les téléphones pliables de Samsung sont-ils si populaires ?
Les téléphones pliables de Samsung gagnent en popularité grâce à leur durabilité améliorée, leur capacité à se transformer en tablette, et l'optimisation de l'innovation pour des usages comme l'IA (ex: Google Circle-to-Search).
Quand Apple pourrait-il lancer son propre téléphone pliable ?
Les analystes de JPMorgan Chase prévoient qu'Apple pourrait lancer son premier iPhone pliable en septembre 2026, dans le cadre de la gamme iPhone 18.