Le géant de la distribution en ligne a officiellement lancé son programme pilote Amazon Now, une offre de livraison ultra-rapide actuellement en phase de test dans des quartiers ciblés de Seattle et Philadelphie.
La promesse est simple mais ambitieuse : livrer des milliers de produits du quotidien, allant des produits frais comme le lait et les œufs aux articles de première nécessité tels que les cosmétiques, les couches ou les médicaments sans ordonnance, en 30 minutes ou moins.
Directement intégré à l'application et au site web principaux d'Amazon, le service est facilement accessible pour les clients éligibles via un onglet dédié, leur permettant de suivre leur commande en temps réel et même de laisser un pourboire au livreur.
Un modèle logistique repensé pour l'instantanéité
Pour tenir une promesse de livraison rapide, Amazon ne s'appuie pas sur ses entrepôts traditionnels. La stratégie repose sur un réseau de petites installations spécialisées, des sortes de micro-hubs logistiques, stratégiquement positionnés au plus près des zones de livraison.
Ces structures sont conçues pour une efficacité maximale, où les employés préparent les commandes dans un stock en arrière-boutique avant de les placer sur des étagères dédiées. Les chauffeurs du service Amazon Flex n'ont alors plus qu'à scanner et récupérer les colis en un temps record, estimé à environ deux minutes.
Ce modèle, qui s'apparente à un « convenience store » fonctionnant 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, permet à Amazon de maîtriser l'ensemble de la chaîne : gestion des stocks, préparation et remise au livreur.
En internalisant ces opérations, l'entreprise espère optimiser la rentabilité et l'efficacité de la livraison du dernier kilomètre, un enjeu crucial pour rivaliser avec des concurrents agiles comme DoorDash ou Instacart, qui s'appuient sur les magasins existants.
Une nouvelle tentative sur un marché semé d'embûches
Ce n'est pas la première incursion d'Amazon dans le monde de la livraison express. L'histoire de l'entreprise est jalonnée de tentatives aux succès variés, un rappel que la rentabilité sur ce segment est difficile à atteindre.
On se souvient de l'investissement dans le service Kozmo dès l'an 2000, ou du lancement de « Prime Now » en 2014, qui promettait une livraison en deux heures avant d'être finalement absorbé puis abandonné en 2021.
Plus récemment, le service « Amazon Today », qui utilisait également les chauffeurs Flex pour des retraits en magasin, a été arrêté en octobre 2024.
Chacun de ces échecs passés a servi de leçon. Avec Amazon Now, l'entreprise semble vouloir éviter les écueils précédents en contrôlant mieux ses coûts et sa logistique.
Le choix de villes comme Seattle, son bastion historique, et Philadelphie pour ce test n'est pas anodin et servira de baromètre avant un éventuel déploiement à plus grande échelle. L'enjeu est de taille : s'imposer durablement face à des acteurs du « quick commerce » déjà bien installés.
Quel coût pour le consommateur et quelles perspectives ?
L'accès à cette rapidité a un prix, mais Amazon module sa grille tarifaire pour fidéliser ses membres. Les abonnés Prime bénéficient de frais de livraison réduits, démarrant à 3,99 dollars, tandis que les clients non-Prime devront débourser 13,99 dollars.
À cela s'ajoute une commission de 1,99 dollar pour les « petits paniers » d'un montant inférieur à 15 dollar, une mesure visant à encourager des commandes plus substantielles. Cette tarification différenciée est un levier stratégique pour renforcer l'attractivité de l'abonnement Prime.
L'offre couvre une large gamme de produits, incluant une sélection d'épicerie et de produits frais, ce qui positionne directement Amazon Now comme une alternative aux courses de dernière minute.
Pour l'heure, l'entreprise reste discrète sur un éventuel calendrier d'expansion à d'autres villes. Le succès de ce pilote dictera sans aucun doute la suite de la stratégie d'Amazon pour conquérir le difficile marché de la livraison instantanée, un secteur où la promesse de vitesse doit constamment faire face à la réalité économique.
