La période de grâce est terminée. Après des mois d'incertitude, le PDG d'Amazon, Andy Jassy, a mis fin au suspense lors d'une interview accordée à CNBC depuis le Forum Économique Mondial de Davos. Il a officiellement reconnu une réalité : les taxes douanières généralisées, mises en place par l'administration Trump, commencent désormais à se faire sentir. Cette déclaration marque un changement de ton notable par rapport à l'année précédente, où l'impact restait encore largement théorique pour le grand public.

Pourquoi les prix augmentent-ils maintenant ?

La raison principale de cette hausse tardive tient à une stratégie d'anticipation menée par Amazon et ses vendeurs tiers. Pour contourner l'effet immédiat des surtaxes, beaucoup avaient constitué d'importants stocks de marchandises avant leur entrée en vigueur. Cette manœuvre a permis de protéger les clients des augmentations de prix pendant plusieurs mois, maintenant une stabilité artificielle.

Cependant, Andy Jassy a précisé que la majorité de ces inventaires pré-achetés se sont épuisés à l'automne dernier. Par conséquent, les nouvelles commandes de produits importés sont désormais soumises aux tarifs douaniers en vigueur. Ces coûts supplémentaires sont donc inévitablement répercutés sur la chaîne de valeur, jusqu'au prix final affiché sur le site.

Quelles sont les options pour les vendeurs tiers ?

Face à cette nouvelle donne économique, les vendeurs de la marketplace se retrouvent face à un dilemme et adoptent trois stratégies distinctes. Certains décident d'absorber l'intégralité du surcoût pour stimuler la demande et rester compétitifs, rognant ainsi sur leurs propres bénéfices. D'autres choisissent de répercuter la hausse directement sur le prix de vente, faisant supporter le poids des tarifs douaniers aux acheteurs. Une troisième catégorie opte pour une solution intermédiaire.

Le PDG d'Amazon a rappelé que les marges opérationnelles très faibles, de l'ordre de quelques pourcents, sont la norme dans le secteur du détail. Il explique : « Si les coûts des vendeurs augmentent de 10 %, il y a très peu de marge de manœuvre pour absorber un tel choc ». Pour lui, bien qu'Amazon s'efforce de maintenir les prix les plus bas possible, il n'y a « pas une infinité d'options » face à une telle augmentation des coûts d'importation.

Quel est l'impact concret sur le comportement des consommateurs ?

Malgré ce contexte inflationniste, Andy Jassy note que les consommateurs « restent plutôt résilients » et continuent de dépenser. Toutefois, l'entreprise observe des changements significatifs dans leur comportement d'achat. Une partie des clients se tourne vers des articles moins chers ou des marques alternatives pour préserver leur pouvoir d'achat.

En parallèle, beaucoup recherchent activement les bonnes affaires et sont plus sensibles aux promotions. Amazon constate également un report des achats sur certains produits non-essentiels à coût élevé. Cette tendance confirme les conclusions d'une étude du Kiel Institute, qui a révélé que 96 % du coût des tarifs sont en réalité assumés par les consommateurs américains, les exportateurs étrangers n'en absorbant qu'une part infime.