Apple a jeté un véritable pavé dans la mare. Le géant de la tech menace de désactiver en Europe sa fonctionnalité App Tracking Transparency (ATT), ce bouclier qui permet de bloquer le suivi publicitaire entre les différentes applications.
La cause de cette sortie médiatique ? Des « efforts de lobbying intenses » et une pression réglementaire croissante qui, selon la firme de Cupertino, pourraient la contraindre à retirer cet outil au « détriment des consommateurs européens ».
Pourquoi cette fonctionnalité est-elle au cœur des tensions ?
Lancée en avril 2021 avec iOS 14.5, l'App Tracking Transparency a profondément modifié les règles du jeu en matière de confidentialité. Concrètement, à la première ouverture d'une application, une fenêtre s'affiche pour demander à l'utilisateur s'il accepte ou refuse le suivi de son activité à des fins publicitaires. La grande majorité des possesseurs d'iPhone refusent ce pistage, ce qui a eu un impact direct sur le modèle économique de nombreux acteurs de la publicité en ligne, dont Meta.
C'est donc cet outil de contrôle, plébiscité par les utilisateurs pour sa simplicité et son efficacité, qui se retrouve aujourd'hui sur la sellette.
Quels sont les reproches faits à Apple ?
Plusieurs régulateurs européens accusent Apple de comportement anticoncurrentiel. En Allemagne, le Bundeskartellamt (l'office fédéral de lutte contre les cartels) a émis des conclusions préliminaires en février dernier, jugeant que l'entreprise s'accordait un traitement préférentiel. Selon l'autorité, Apple imposerait des règles très strictes aux développeurs tiers tout en s'autorisant à collecter et combiner des données pour ses propres services publicitaires.
La France a également emboîté le pas en infligeant une amende de 150 millions d’euros pour des raisons similaires, reprochant notamment à la firme de compliquer volontairement le processus de refus du suivi pour les utilisateurs.
Quelles seraient les conséquences pour les utilisateurs ?
Si Apple mettait sa menace à exécution, les utilisateurs d'iPhone et d'iPad dans l'Union européenne perdraient un levier de contrôle majeur sur leurs données personnelles. Sans l'ATT, les applications pourraient de nouveau accéder à l'identifiant publicitaire de l'appareil sans un consentement explicite, ouvrant la voie à un ciblage publicitaire aussi intense et opaque qu'avant 2021.
Apple affirme vouloir maintenir la fonctionnalité et continuer de discuter avec les autorités compétentes. Cependant, ce n'est pas la première fois que la marque retire une fonction en Europe sous la pression, comme ce fut le cas au Royaume-Uni avec une option avancée de protection des données iCloud.
