Le constructeur automobile BMW a officiellement reconnu que sa tentative de monétiser les sièges chauffants via un abonnement mensuel était une erreur stratégique. Lancée en 2022 sur plusieurs marchés, cette initiative a provoqué une levée de boucliers massive de la part des consommateurs et des médias, la jugeant abusive.

L'idée de payer pour un équipement physique déjà installé dans le véhicule a été perçue comme une tentative de rançonner les clients, ternissant l'image de la marque. Le tollé a été tel que le géant bavarois a dû faire marche arrière en moins d'un an, abandonnant ce système pour revenir à une option d'achat unique, classique et définitive.

Pourquoi ce rétropédalage sur les sièges chauffants ?

La décision de BMW s'explique par une simple réalité : une erreur de communication et de perception monumentale. Alexandra Landers, responsable de la communication produit chez BMW, a concédé que "ce n'était probablement pas la meilleure façon de commencer" avec les abonnements. Le public n'a pas accepté de payer de manière récurrente pour une fonction matérielle, perçue comme un acquis dès l'achat. Contrairement à un service logiciel nécessitant des mises à jour ou une connexion cloud, les sièges chauffants n'entraînent aucun coût de fonctionnement pour le constructeur une fois installés.

Cette distinction est au cœur du problème. Ce désastre publicitaire a forcé BMW à revoir sa copie. L'entreprise a compris que la légitimité d'un abonnement repose sur la valeur ajoutée continue ou les coûts opérationnels qu'il couvre. Le cas des sièges chauffants ne remplissait aucune de ces conditions, donnant l'impression d'une simple restriction logicielle artificielle pour générer des revenus supplémentaires sans contrepartie valable. Un véritable cas d'école sur les limites de l'acceptabilité client.

Le modèle par abonnement est-il mort pour autant ?

Loin d'abandonner le principe, BMW le réoriente vers des services plus justifiables. Le constructeur insiste sur le fait que certaines technologies, notamment les systèmes avancés d'aide à la conduite (ADAS), engendrent des coûts continus liés à l'utilisation des données et des services cloud. C'est sur ce terrain que la marque entend désormais déployer son offre par abonnement. L'idée est d'offrir plus de flexibilité aux clients, qui pourraient activer une fonction spécifique pour une durée limitée, par exemple pour un long trajet.

Le futur SUV électrique, le BMW iX3, servira de vitrine à cette nouvelle stratégie. Des options comme la caméra 360 degrés ou le pack "Driving Assistant Pro" pourront être débloquées après l'achat. BMW se défend en arguant que cela permet aux acheteurs de ne pas s'engager sur des options coûteuses dès le départ. Cependant, le constructeur a été clair sur un point : il n'y aura pas d'abonnements pour débloquer plus de puissance ou une meilleure autonomie, une pratique observée chez certains concurrents comme Tesla.

Comment les autres constructeurs se positionnent-ils ?

L'échec de BMW sur les sièges chauffants n'a pas refroidi tout le secteur automobile. Au contraire, de nombreux constructeurs continuent d'explorer ce modèle économique. Tesla, pionnier en la matière, propose toujours son système de conduite autonome "Full Self-Driving" en abonnement mensuel. De son côté, Mercedes-Benz facture des frais annuels pour débloquer des performances accrues sur certains de ses modèles électriques de la gamme EQ.

Même des marques comme Volkswagen ou Mazda testent des offres similaires, qu'il s'agisse de surcroîts de puissance ou de services connectés payants. L'industrie voit dans les abonnements une source de revenus récurrents et stables, prolongeant la relation commerciale bien après la vente du véhicule. La leçon de BMW n'est donc pas d'abandonner les abonnements, mais de choisir avec soin les fonctionnalités qui peuvent légitimement en faire l'objet, sous peine de s'aliéner durablement une clientèle de plus en plus méfiante.

Foire Aux Questions (FAQ)

Quelles fonctionnalités BMW propose-t-il encore par abonnement ?

BMW se concentre désormais sur les fonctionnalités logicielles qui nécessitent une connectivité ou des mises à jour, comme l'assistant de feux de route, les systèmes d'aide à la conduite (ADAS), la caméra 360 degrés ou encore les informations trafic en temps réel.

Pourquoi BMW a-t-il abandonné l'abonnement pour les sièges chauffants ?

Le constructeur a fait face à un rejet massif des consommateurs, qui considéraient injuste de payer mensuellement pour un équipement matériel déjà installé et qui ne génère pas de coûts de fonctionnement pour la marque.

D'autres constructeurs utilisent-ils des modèles d'abonnement ?

Oui, plusieurs marques comme Tesla, Mercedes-Benz ou Volkswagen proposent des abonnements pour débloquer des fonctionnalités telles que la conduite autonome, des augmentations de puissance moteur ou des services connectés avancés.