Le constat est sévère. Pour la troisième année consécutive, la valeur de la marque Tesla s'érode, mais l'année 2025 marque une accélération brutale de cette tendance.
Selon les analyses concordantes des cabinets Brand Finance et Interbrand, la marque a vu sa valeur fondre de 35 à 36 %. Elle est désormais estimée à 27,61 milliards de dollars, bien loin de son pic de 66,2 milliards atteint en janvier 2023.
Cette dégringolade la fait chuter à la 25ème place du classement des marques mondiales les plus influentes, largement distancée par les géants historiques de l'automobile.
Les raisons d'un déclassement annoncé
Plusieurs facteurs expliquent cette dynamique défavorable. D'une part, le marché du véhicule électrique a considérablement mûri. Les consommateurs disposent désormais d'un éventail d'alternatives crédibles, et les constructeurs traditionnels comme Toyota, Mercedes-Benz et BMW ont prouvé leur résilience.
Leur héritage et leur réputation de qualité leur permettent de conserver des positions solides, malgré un contexte difficile. En face, Tesla peine à renouveler sa gamme et ses prix restent relativement élevés, ce qui freine l'attrait de nouveaux clients.
D'autre part, l'implication politique et les prises de position controversées d'Elon Musk pèsent lourdement sur la perception de la marque. Son rôle au sein de l'administration Trump et son soutien à des figures d'extrême droite en Europe ont déclenché une réaction négative persistante chez une partie des consommateurs, notamment en Europe et au Canada.
La perception de la marque en termes de "réputation, recommandation et confiance" a plongé au cours de l'année écoulée.
BYD, le nouveau géant qui bouscule l'échiquier
Pendant que Tesla dévisse, un autre acteur s'impose avec force. Le constructeur chinois BYD est la véritable étoile montante du secteur, avec une valeur de marque qui a bondi de 23 % pour atteindre 17,29 milliards de dollars.
Pour la première fois, BYD fait son entrée dans le prestigieux classement d'Interbrand, signalant son influence mondiale grandissante. Cette ascension fulgurante illustre parfaitement le basculement des forces en présence sur le marché des véhicules électriques.
Les chiffres parlent d'eux-mêmes : aux États-Unis, le score de recommandation de Tesla a atteint un nouveau plus bas à 4 sur 10, contre 8,2 en 2023. Cela signifie que les consommateurs ne sont plus enclins à conseiller l'achat d'une Tesla à leur entourage.
Paradoxalement, la loyauté des propriétaires actuels reste très élevée, grimpant à 92 %. Le défi pour la marque n'est donc pas de retenir ses clients, mais bien d'en conquérir de nouveaux dans un paysage concurrentiel transformé.
L'avenir de Tesla au-delà de la tourmente
Malgré ce tableau sombre pour l'image de marque, tout n'est pas négatif pour l'entreprise sur le plan financier. Le cours de l'action a connu une année 2025 volatile mais a fini par gagner environ 11 %.
Cette performance a été soutenue par des annonces stratégiques, comme le lancement d'une application de covoiturage et le projet pilote de service Robotaxi à Austin, au Texas. L'achat personnel d'un milliard de dollars d'actions par Elon Musk en septembre a également contribué à rassurer les marchés.
Cependant, les investisseurs restent vigilants. Nombreux sont ceux qui s'interrogent sur les synergies potentielles avec les autres entreprises de Musk, comme SpaceX.
L'une de ses filiales, le service internet par satellite Starlink, a d'ailleurs fait une entrée remarquée dans le classement de Brand Finance. Toutefois, les experts sont clairs : les deux entités sont jugées de manière totalement distincte.
Le succès de Starlink ne pourra pas, à lui seul, redorer le blason d'une marque automobile qui doit désormais prouver qu'elle peut encore innover et séduire au-delà de son cercle de fidèles.