Le constructeur Tesla enregistre une chute spectaculaire de ses ventes en Europe en octobre, avec une baisse de près de 50 %. Alors que le marché global de l'électrique progresse, la marque d'Elon Musk est prise en étau entre les constructeurs historiques comme Volkswagen et la montée en puissance de concurrents chinois agressifs, à l'image de BYD qui voit ses ventes exploser.

Selon les données de l'Association des constructeurs européens d'automobiles (ACEA), seulement 6 964 véhicules de la marque ont été enregistrés, soit -48,5% sur un an.

Cette tendance négative se confirme sur l'ensemble de l'année, avec un recul de près de 30 % de janvier à octobre. Le paradoxe est saisissant : dans le même temps, le marché global du véhicule électrique dans la région a bondi de 26 %.

Une concurrence multiple et agressive

L'âge d'or où Tesla dominait sans partage semble révolu. La firme doit désormais affronter une concurrence sur deux fronts. D'un côté, les constructeurs historiques ont rattrapé leur retard.

Volkswagen, par exemple, affiche une croissance de ses ventes de véhicules électriques de plus de 78 % sur les neuf premiers mois de l'année, triplant ainsi les volumes de son rival américain.

De l'autre côté, une vague de nouveaux acteurs, principalement chinois, déferle sur le continent avec des propositions séduisantes. BYD en est l'exemple le plus frappant, avec des ventes qui ont plus que doublé en octobre, dépassant largement celles de Tesla.

Le modèle Tesla est-il à bout de souffle ?

Alors que son Model Y était encore la voiture la plus vendue au monde en 2023, tous carburants confondus, Tesla semble aujourd'hui payer le prix d'une offre limitée.

Face à une profusion de modèles concurrents, parfois proposés à des tarifs plus attractifs, la gamme vieillissante du constructeur, centrée sur les Model 3 et Y, peine à se renouveler.

Dans certains pays comme le Royaume-Uni, les consommateurs ont désormais le choix parmi plus de 150 modèles électriques différents, et des dizaines de nouveautés sont attendues pour l'année prochaine, sans qu'aucune ne provienne de chez Tesla.

L'attention d'Elon Musk, visiblement tournée vers les robotaxis et la robotique, pourrait aussi expliquer ce manque de dynamisme sur son cœur de métier.

Un repli qui dépasse les frontières européennes

Le malaise de Tesla ne se cantonne pas au Vieux Continent. Sur le marché chinois, pourtant stratégique, les livraisons du constructeur ont atteint en octobre leur plus bas niveau depuis trois ans, avec une baisse de près de 36 %.

Là encore, la vitalité des marques locales comme Chery ou Xiaomi met à mal sa position. Aux États-Unis, le tableau est plus nuancé : les ventes ont été temporairement dopées par la fin d'un crédit d'impôt, mais ont chuté de 24 % en octobre, laissant présager un marché plus froid.

Si Tesla a récemment tenté de relancer la machine avec des versions moins chères de ses modèles phares, la question de fond demeure. La marque pourra-t-elle inverser la tendance sans un nouveau véhicule capable de raviver l'intérêt ? L'avenir le dira.