Le récit est devenu familier. Une grande entreprise, souvent dans le secteur technologique, annonce une réduction de ses effectifs. La raison invoquée ? Une réorganisation stratégique axée sur l'intelligence artificielle, présentée comme le moteur d'une future efficacité. En 2025, plus de 50 000 emplois auraient ainsi été supprimés au nom de cette transition.
Pourtant, des experts alertent sur une nouvelle pratique : l'« AI-washing ». Ce phénomène consiste pour les entreprises à utiliser l'IA comme un prétexte commode pour masquer des difficultés financières ou des restructurations classiques, semant le doute chez les salariés et les investisseurs.
L’AI-washing, un message calibré pour les investisseurs
Derrière ce discours se cache une réalité plus complexe, que les analystes ont baptisée AI-washing.
Ce terme, inspiré du « greenwashing », décrit la tendance des entreprises à imputer à l'IA des licenciements qui relèvent en réalité de motivations purement financières.
Le cabinet d'études Forrester a souligné que de nombreuses sociétés annonçant ces coupes ne disposent pas d'applications d'IA matures et testées, prêtes à remplacer les postes supprimés.
L'attrait de cette communication est évident. Annoncer une restructuration due à l'IA envoie un message très favorable aux investisseurs. Cela suggère une vision d'avenir et une quête d'économies d'échelle.
C'est une narration bien plus positive que d'admettre que « l'entreprise est en difficulté » ou qu'elle corrige les excès d'embauche de l'ère post-pandémique.
Un décalage flagrant entre le discours et la réalité
Le scepticisme est de mise car l'implémentation d'une IA capable de remplacer des fonctions humaines à grande échelle est un processus long et coûteux. Des entreprises comme Pinterest ou Amazon ont justifié de récents licenciements en citant l'IA mais les analystes soupçonnent que ces décisions visent avant tout à libérer des fonds pour de futurs investissements.
Selon Peter Cappelli, professeur à la Wharton School, ces licenciements préventifs sont particulièrement suspects. Les entreprises déclarent anticiper l'arrivée d'une IA qui prendra le relais mais cette technologie n'est pas encore opérationnelle.
Cette pratique transforme une simple mesure de réduction des coûts en une annonce de transformation numérique avant-gardiste, polissant l'image de l'entreprise tout en justifiant des décisions économiques difficiles.
Quelles conséquences pour les salariés et l'avenir du travail ?
Cette tendance crée un précédent inquiétant. Pour les salariés, elle rend difficile la distinction entre les véritables ruptures technologiques et les restructurations économiques classiques.
La menace de l'IA devient un argument fourre-tout qui fragilise la sécurité de l'emploi et mine la confiance envers la direction. La transparence sur les capacités réelles des outils déployés devient alors un enjeu crucial.
À terme, l'AI-washing pourrait aussi se retourner contre les entreprises elles-mêmes. Les investisseurs, d'abord séduits par le discours sur l'efficacité, pourraient exiger des preuves concrètes de ces gains de productivité.
Si les promesses ne se matérialisent pas dans les bilans financiers, le fossé entre la rhétorique et la performance opérationnelle deviendra visible, ce qui créera un véritable défi de crédibilité pour un secteur bâti sur l'innovation.
