L'intelligence artificielle générative n'est plus de la science-fiction pour Netflix. Après une première utilisation remarquée dans la série argentine L’Eternaute, qui a permis selon le co-CEO Ted Sarandos d’obtenir « un résultat incroyable avec une rapidité remarquable », la plateforme de streaming a décidé de mettre en place un cadre strict. Loin d'une utilisation débridée, l'entreprise veut se servir de l'IA comme d'un outil créatif tout en assurant une transparence et une sécurité maximales. Ces nouvelles directives visent à rassurer une industrie où cette technologie suscite autant d'espoirs que d'inquiétudes.
Un usage de l'IA strictement encadré
Netflix a défini des principes clairs pour ses partenaires de production. L'utilisation de l'IA est libre pour les phases de recherche d'idées ou pour la création de maquettes temporaires. La situation se corse dès qu'un élément généré par IA doit apparaître dans le montage final. Si un panneau ou une affiche en arrière-plan peut être toléré, une validation devient nécessaire si cet élément attire l'attention ou influe sur la narration.
Une autorisation écrite et formelle est même exigée dans les cas les plus sensibles. Netflix a mis en place des garde-fous très stricts pour garantir une utilisation éthique :
- Création d'éléments clés : La génération de personnages principaux, de visuels importants ou de décors centraux pour l'histoire doit recevoir une approbation.
- Réplication de talents : Toute utilisation de l'IA pour du rajeunissement numérique, des voix de synthèse ou la création de répliques numériques d'acteurs réels est soumise à un accord explicite des personnes concernées.
- Propriété intellectuelle : Il est interdit d'entraîner des modèles d'IA avec des œuvres protégées ou de reproduire des visages de célébrités sans avoir obtenu au préalable une validation juridique pour éviter toute violation des droits d'auteur.
La protection des talents et des données au premier plan
La plateforme insiste sur le respect des artistes et de leur travail. La modification numérique d'une performance, si elle altère l'intention ou l'émotion du jeu d'un acteur, requiert une attention particulière. Netflix veut éviter à tout prix la création de deepfakes non autorisés ou la manipulation trompeuse d'images et de voix. La confiance du public est une priorité absolue, c'est pourquoi la firme prohibe la création de contenus qui pourraient être confondus avec des événements réels.
Pour la gestion des données, la consigne est la sécurité. Il est interdit d'utiliser des informations confidentielles (scénarios, données personnelles des équipes) dans des outils d'IA non sécurisés. Netflix recommande fortement l'utilisation de ses propres solutions "Enterprise" qui garantissent que les données de production ne sont ni stockées, ni réutilisées pour entraîner les modèles.
Exemple d'utilisation d'intelligence artificielle générative dans la série L’Eternaute.
Crédits : Netflix
Un outil d'aide à la création, pas un remplaçant
L'objectif de Netflix n'est pas de remplacer les humains par des machines. La plateforme voit l'IA générative comme un assistant précieux pour accélérer certaines tâches et réduire les coûts. Pour L’Eternaute, une séquence d’effets visuels a été réalisée « dix fois plus vite qu’avec les outils et méthodes traditionnels ». Cette efficacité permet de réallouer des ressources vers des postes comme la scénarisation ou la direction artistique.
Ces directives assurent également que l'IA ne vient pas empiéter sur le travail des professionnels couverts par des syndicats, une préoccupation majeure aux États-Unis. L'émergence de nouveaux métiers liés à l'IA et à la cybersécurité est d'ailleurs vue comme une transformation du secteur plutôt qu'une destruction d'emplois.
Transparence et sécurité comme maîtres-mots
La stratégie de Netflix repose sur deux piliers : la transparence envers les spectateurs et la cyberdéfense. Le public sera informé lorsque du contenu aura été créé ou significativement altéré par une intelligence artificielle. Cette démarche vise à construire une relation de confiance et à éviter toute polémique.
Sur le plan technique, des protocoles de sécurité robustes sont imposés pour protéger les systèmes d'IA contre les intrusions ou les manipulations malveillantes. Cette régulation interne pourrait même servir de modèle à d'autres géants du streaming qui cherchent à intégrer l'IA de manière éthique et sécurisée. En posant des règles claires, Netflix espère encourager une adoption responsable de cette technologie dans toute l'industrie audiovisuelle.