La stratégie se précise pour Nothing. CMF, sa filiale lancée en 2023 pour attaquer le segment des produits plus accessibles, vole désormais de ses propres ailes.
L'entreprise fondée par Carl Pei a annoncé avoir noué un partenariat stratégique avec le groupe indien Optiemus pour faire de CMF une entité indépendante, dont le siège, la recherche et le développement seront basés en Inde. Un pari pour l'avenir de la marque qui s'accompagne d'un investissement de plus de 100 millions de dollars sur trois ans et la promesse de créer 1 800 emplois.
Pourquoi cette stratégie d'indépendance ?
Cette manœuvre n'est pas sans rappeler les stratégies des géants chinois de la téléphonie. En transformant CMF en une filiale autonome, Nothing imite le modèle qui a fait le succès de marques comme POCO pour Xiaomi ou Realme pour Oppo.
L'idée est de créer une identité forte sur le segment très concurrentiel de l'entrée et du milieu de gamme, tout en conservant l'ADN design et la philosophie épurée de la maison mère, mais sans cannibaliser ses produits premium. Cela permet à CMF de se concentrer sur des produits au rapport qualité-prix agressif, comme ses écouteurs Buds 2 Plus ou son smartphone Phone 2 Pro à moins de 300 euros.
Pourquoi l'Inde est-elle un marché aussi stratégique ?
Le choix de l'Inde comme nouvelle base pour CMF est tout sauf un hasard. Ce marché est l'un des plus dynamiques au monde, notamment sur le segment des smartphones à moins de 200 dollars, qui représente 42 % des ventes. Nothing y a déjà rencontré un succès notable, captant près de 2 % de parts de marché (contre moins de 1 % au niveau mondial) et affichant une croissance de 85 % au deuxième trimestre 2025.
En s'associant avec un acteur local puissant comme Optiemus, CMF se dote des capacités de production et de distribution nécessaires pour transformer l'essai et, selon les mots de Carl Pei, devenir "la première véritable marque de smartphones mondiale née en Inde".
Que signifie cette annonce pour l'avenir de CMF et Nothing ?
L'ambition est immense. En devenant une entité indo-britannique, CMF ne se contente plus d'être la petite sœur de Nothing. Sous l'impulsion de Carl Pei, elle vise à devenir un acteur mondial à part entière, avec ses propres équipes de R&D et son propre catalogue.
La marque s'apprête d'ailleurs à lancer de nouveaux produits, comme un casque audio baptisé Headphone Pro, venant compléter son offre de smartphones, montres et écouteurs. Pour Nothing, cette émancipation permet de clarifier son positionnement sur le haut de gamme et de se concentrer sur ses futures innovations, notamment dans le domaine de l'intelligence artificielle, tout en profitant de la croissance explosive de CMF sur les marchés émergents.
Foire Aux Questions (FAQ)
CMF va-t-elle vendre des produits complètement différents de Nothing ?
Oui et non. Les produits CMF cibleront une gamme de prix plus accessible, mais ils conserveront l'ADN de Nothing en matière de design épuré et d'expérience utilisateur. L'idée est de proposer une alternative abordable, pas de renier la philosophie de la marque mère.
Cette stratégie de créer une sous-marque est-elle courante ?
Oui, c'est un modèle très répandu chez les constructeurs de smartphones, particulièrement en Asie. On peut citer les exemples de Huawei qui s'est séparé de Honor, Xiaomi qui a lancé POCO, ou encore Oppo qui a créé Realme. Cela permet de segmenter le marché et de s'adresser à différents types de consommateurs.
Quels sont les produits CMF déjà disponibles ?
CMF a déjà lancé plusieurs produits salués pour leur rapport qualité-prix, notamment des smartphones comme le Phone 2 Pro, des écouteurs sans fil comme les Buds 2 Plus, et des montres connectées. Un casque audio, le Headphone Pro, est également sur le point d'être commercialisé.
